左臉書右谷歌，“其他人”該如何在夾縫中求生存
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2016-03-04 21:26
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本文編譯自：adExchanger.com 原作者為Bruce Falck, Turn 公司CEO
當營銷者將所有雞蛋都放入Facebook或Google的籃子時，最近他們就遇到了很多問題和挑戰(zhàn)。
正如Starcom的Lisa Donohue所言，這些參與者的產(chǎn)品規(guī)模影響很大，但創(chuàng)新和專業(yè)化產(chǎn)品可能只會來自廣告技術公司。Donohue認為“其他人”有大把的機會，可以代表大品牌商和代理商走進和填補這片空白。
Facebook和Google在很多方面都成績斐然，但他們肯定也存在很多缺陷，而服務于營銷者的獨立廣告技術公司可以解決這些問題。
發(fā)布者和技術沖突
問題核心源自于技術和媒體屬性的結合。我相信營銷者的終極愿望是無論身處何地——跨所有發(fā)布者、平臺和渠道，包括Facebook和Google——都能“購買Bruce”（Bruce為原文作者名字）。要做到這一點，你需要一個允許你在任何時間任何地點進入Bruce的不可知（agnostic）購買平臺。
從歷史上看，Google的DoubleClick已經(jīng)分享了該理念，允許營銷者在其他交易平臺購買并在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告。Facebook有點不同，因為其主要是一個發(fā)布者，即便這家社交網(wǎng)絡的Atlas項目允許廣告主在Facebook生態(tài)之外進行購買。然而，說到獨立技術和媒體，這兩個巨頭都開始滑向邊緣。例如，現(xiàn)在購買YouTube TrueView的唯一方式是通過Google的DoubleClick Bid Manager（競價管理器）。
我認為這對營銷者而言是個大問題，因為發(fā)布者不該命令什么技術適合購買什么庫存。營銷者應基于能力和績效選擇技術，不僅僅是因為技術在媒體中會打折扣或只是購買預期庫存的唯一方式。如果目的是無論身處何地都能使用最佳技術接觸Bruce，那技術必須是媒體不可知。
如果營銷者因依賴于掌管議程的發(fā)布者而不能使用最佳技術，他們就是在背離程序化的期許。
品牌商的數(shù)據(jù)很重要
如果Bruce有一張富國銀行（Wells Fargo）的信用卡、借記卡和抵押貸款，且在這家銀行的app和網(wǎng)站上花費了大量的時間，那么此品牌商對Bruce的了解程度會遠勝于Facebook，而且它所了解的信息都是關于這個公司的。
Facebook可能會告訴你關于Bruce非常有價值的事情，但富國銀行擁有很多關于Bruce的有價值數(shù)據(jù)且與付費媒體沒有一點關系。它希望能夠利用這些數(shù)據(jù)評估機會并在任何地方激活其數(shù)據(jù)，包括Facebook和Google。
在圍墻花園里發(fā)生著很多重要的互動參與，但消費者之旅超越了這些圍墻，要獲得客戶的統(tǒng)一單視圖，你需要考慮他們在任何地方的行為。
這確實是真的，因為今天很多大品牌商，包括紅牛、卡夫和美國運通，自己本身就是發(fā)布者，生產(chǎn)大量的內(nèi)容且有能力通過很多在線和離線觸點收集他們客戶的數(shù)據(jù)。對于此類發(fā)布者，付費媒體只是整個拼圖中的一塊碎片。
獨立公司更專注
現(xiàn)實情況是，廣告主有一個主目標：在正確的時間將正確的消息放在正確的客戶面前。發(fā)布者有另一個：盡可能多地從廣告主那里賺錢。很多時候這兩個目標會交叉，因為心情愉快的廣告主傾向于重返發(fā)布者以購買更多的廣告。
然而，科技行業(yè)變化很快且無法預期。得益于新的數(shù)據(jù)源、機器學習和改進的算法，廣告主自己能夠掌控的工具在任何時候都是向更好發(fā)展。
廣告技術創(chuàng)新通常產(chǎn)生于令人驚喜的角落，而非來自媒體巨獸。誠然，Google可能有能力建設任何事情，但亦誠然，他們正焦頭爛額地忙于建設任何事情。我在Google工作過，我知道DoubleClick Bid Manager很重要，但并非公司的唯一優(yōu)先產(chǎn)品。
如之前的文章所述，F(xiàn)acebook廣告技術產(chǎn)品的開發(fā)優(yōu)先級同樣不清晰。獨立廣告技術公司只聚焦一件事：幫助營銷者在數(shù)字時代獲得成功。Google或Facebook可能會開發(fā)出在線廣告的下一個大創(chuàng)新，但也可能開發(fā)不出來。
因此，廣告主將視野和選擇保持開放是明智之舉。
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