Taboola 正式推出「智能競價維度」新功能,為廣告主帶來全新體驗
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2022-10-08 11:00
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在過去的幾年里,Taboola 一直在使用智能競價來優(yōu)化廣告客戶的轉化率。
此前,自動競價的標準做法是優(yōu)化內容媒體或網(wǎng)站的廣告效果:如果某個內容媒體能夠為特定類型的廣告主創(chuàng)造良好的轉化率,自動出價系統(tǒng)就會提高競價,反之亦然。但是這種優(yōu)化做法不會考慮衡量廣告表現(xiàn)的細分指標,例如一天當中的時間、地點、平臺或是廣告主在意的其他因素。換句話說,廣告主必須針對其他指標創(chuàng)造不同的廣告,而不只是衡量內容媒體的表現(xiàn)。
日前,Taboola 宣布推出「維度(Dimensions)」新功能,以提升Taboola 的「智能競價」技術,穩(wěn)固業(yè)界領導者地位。通過「維度」新功能,「智能競價」不需要廣告主自己執(zhí)行,而能夠自動為其監(jiān)測超過40個指標,助力提升廣告表現(xiàn)和轉化率。此外,廣告主也不需要在廣告儀表盤上花太多時間進行手動調整。
回到廣告業(yè)早年時光,這一切是如何開始的?
一開始,只有每次點擊成本:廣告主會預先決定每次點擊的固定出價金額,然后根據(jù)這個出價,競爭廣告曝光量??雌饋砗芎唵?,但是使用固定出價,只能達到一般的廣告效果:廣告主會獲得他們希望達成的轉化率。
在智能競價技術發(fā)明之前,廣告業(yè)的運作就是如此。廣告主必須長時間不斷地手動調整,以提升廣告表現(xiàn)。而廣告經理也必須針對更細分維度,如地理位置、日期和時間、平臺、創(chuàng)意和其他指標,推出不同廣告活動、分配預算,然后每天手動追蹤與調整。這些工作不僅單調無趣,又很浪費時間。
這種競價方式必須改進,但是要怎么做?早在 2018 年,Taboola 就推出了智能競價(SmartBid)。
為了設計新的解決方案,Taboola 要了解廣告主想要如何精準地出價。因為每位用戶都不一樣,所以為所有用戶設定相同出價,是不合理的做法。有些用戶看到推薦內容之后會轉化,有些則不會。為了提升轉化率,針對較有可能轉化的用戶,Taboola 希望提高出價(避免失去競價和曝光機會),若是轉化可能性較低的用戶,可以降低出價。
而 Taboola 的智能競價算法可以達成上述目的。它包含有幾個不同的深度學習模型,能夠幫助 Taboola 在請求出現(xiàn)之前,決定是否要提高或降低特定的廣告請求。通過預測某位用戶在請求時間是否會轉化,然后再決定是否出價、出價多少。換句話說,廣告活動只會將預算花費在真正值得的機會,提升轉化率,大幅降低單次行動成本。
如何運作?Taboola 如何預測某位用戶有可能轉化,以及是否購買?
這時候人工智能開始派上用場。Taboola 搜集了所有內容媒體的頁面瀏覽量以及追蹤的轉化數(shù)據(jù)資料,建立起了規(guī)模超過1億的龐大原始資料集。
通過這些資料集,我們可以衡量用戶如何與應用 Taboola 服務的內容媒體網(wǎng)站以及廣告主進行互動,了解用戶的行為和轉化模式。Taboola 聚合這些數(shù)據(jù)資料,并運用人工智能推斷特定用戶在要求時間內、在他們閱讀的網(wǎng)站頁面發(fā)生轉化的可能性。這些模型會不斷接受訓練,所以資料會持續(xù)更新,也會包含所有近期的轉化模式。
Taboola 宣布推出的「智能競價維度」功能——累積的資料集不只有內容媒體的廣告表現(xiàn),還包括能更清楚地呈現(xiàn)讀者的閱讀和轉化模式的許多新維度和信息,精準促進內容、提高轉化率。
除了使用如平臺、地理區(qū)域、一周的時間和日期等傳統(tǒng)維度外,還使用了許多用戶無法處理的信息,例如用戶閱讀和轉化歷史記錄,落地頁的功能、內容分類等等。
超越人工能力、減少廣告主工作負擔、提升轉化率
通過「維度」,Taboola 依托人工智能技術能夠挖掘出人力無法觀察到的模式,有助于實時、甚至是在用戶打開網(wǎng)頁之前,預測其是否有可能轉化。現(xiàn)在,還可以針對每次推薦進行優(yōu)化。這些模式也能夠幫助 Taboola 涵蓋更多不同的推薦內容。算法能夠跨廣告活動學習,縮短功能發(fā)揮效用及提升新廣告表現(xiàn)所需的時間。
新增維度功能,智能競價的出價策略和過去有哪些不同?
- 當用戶閱讀財經文章時,提高保險廣告的出價。如果某個廣告主的廣告活動在內容媒體上表現(xiàn)不佳,但是其中某篇文章對轉化有效,「維度」就會降低內容媒體網(wǎng)站的出價,但是增加這篇文章的出價。
- 如果是正午時間,但廣告活動包含有「早餐打折」的內容,「維度」就會降低出價。
- 根據(jù)用戶過去的行為提高出價,例如如果用戶曾經購買尿布,就會推薦嬰兒服。
- 以更高的競價,精準觸及更靠近擁有同一郵政編碼的企業(yè)的用戶。
如今的算法能夠為每個廣告請求找到最合適的媒介對象,因此Taboola 會呈現(xiàn)最有可能觸發(fā)點擊互動的推薦內容。這樣就能夠在減少人工優(yōu)化的情況下,大幅提升廣告活動表現(xiàn)。
開發(fā)智能競價,除了改善廣告主的廣告效果之外,還可提升內容媒體和開放網(wǎng)絡的收益。也就是在提高用戶滿意度的同時,實現(xiàn)社群和客戶的雙贏。
Taboola 擁有一群全心投入、背景多元的人工智能研究人員,共同開發(fā)智能競價系統(tǒng),累積數(shù)據(jù)、每天訓練和優(yōu)化模型并安裝在 Taboola 數(shù)千個云端上—— Taboola 已經有85%的廣告主伙伴采用了智能競價。Taboola 期待,能夠邀請所有廣告主一起來體驗「維度」這項新功能。
2015年12月25日全面上線。目標:打造全球數(shù)字營銷技術領域首席媒體平臺,成為中國乃至全球數(shù)字營銷內容聚合門戶。目前團隊積極依托專業(yè)素養(yǎng),全力為數(shù)字營銷領域從業(yè)者搭建有質感的交流空間。感謝相伴!
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