KFC跨次元炸雞店｜CDMEC全場(chǎng)大獎(jiǎng)案例鑒賞
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2023-12-13 16:51
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日前，第三十屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)·數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新發(fā)展論壇暨數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)大賽榮譽(yù)盛典圓滿(mǎn)落幕。CDMEC 2023全場(chǎng)大獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)、年度榮譽(yù)得主名單現(xiàn)場(chǎng)揭曉。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)大賽（簡(jiǎn)稱(chēng)“CDMEC”） 由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)指導(dǎo)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)廣告工作委員會(huì)聯(lián)合執(zhí)牛耳傳媒、IAB China共同發(fā)起。作為發(fā)現(xiàn)數(shù)字商業(yè)生態(tài)中影響增長(zhǎng)的變革力量和新興趨勢(shì)的重量級(jí)營(yíng)銷(xiāo)賽事活動(dòng)，“CDMEC”旨在評(píng)選出數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，商業(yè)和正確價(jià)值導(dǎo)向能夠結(jié)合得很好，技術(shù)和創(chuàng)意能夠結(jié)合得很好的優(yōu)秀案例，以對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展起到引領(lǐng)、示范作用，已經(jīng)成為中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)創(chuàng)新力量年度評(píng)選標(biāo)桿活動(dòng)。
案例名稱(chēng)：KFC跨次元炸雞店
廣 告 主：肯德基 KFC
細(xì)分賽道：餐飲零售
上線(xiàn)時(shí)間：2022.07.29
參選類(lèi)別：年度數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)案例
榮譽(yù)等級(jí)：CDMEC2023全場(chǎng)大獎(jiǎng)
服務(wù)商：電通創(chuàng)意 DENTSU CREATIVE
營(yíng)銷(xiāo)背景
KFC肯德基于1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前擁有9300多家餐廳。源源不斷的創(chuàng)新力使肯德基始終保持品牌相關(guān)性與吸引力，并通過(guò)以下三種主要方式與數(shù)億中國(guó)年輕消費(fèi)者建立直接聯(lián)系：
門(mén)店轉(zhuǎn)型--TRANSFORMING IN-STORE。KFC革新了店內(nèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者能夠使用微笑支付、用手機(jī)控制店內(nèi)音樂(lè)，并與百度合作推出了能聽(tīng)懂中國(guó)地方方言的點(diǎn)餐機(jī)器人。
商務(wù)轉(zhuǎn)型--TRANSFORMING COMMERCE。KFC與微信合作，使商務(wù)變得個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化以及更多參與度?？系禄诖曜屆總€(gè)消費(fèi)者都能成為虛擬門(mén)店主理人。
外送轉(zhuǎn)型--TRANSFORMING DELIVERY。KFC打造了融合營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的肯德基雨天宅急送限定菜單。通過(guò)實(shí)時(shí)天氣APP監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，加上LBS定位服務(wù)技術(shù)，這份菜單只在雨天時(shí)，在肯德基APP中出現(xiàn)?？系禄谝淮慰梢詫洳退俣忍岣? 5％。
科技改變了顧客體驗(yàn)的方方面面，Z世代生活方式在演進(jìn)：50%的人認(rèn)同"我與朋友在游戲中玩耍的時(shí)間比在現(xiàn)實(shí)世界中更多"。對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō)，游戲是新的社交場(chǎng)所，元宇宙是新的購(gòu)物中心。許多人愿意花更多的錢(qián)在他們的虛擬身份上，同時(shí)越來(lái)越多的朋友聚會(huì)發(fā)展為一種虛擬體驗(yàn)。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
肯德基需要一個(gè)商務(wù)平臺(tái)，將受眾的基本需求與WEB3.0屬性和文化聯(lián)系起來(lái)，去推動(dòng)消費(fèi)。
重新激發(fā)品牌在Z世代當(dāng)中的文化。
重新激發(fā)品牌在Z世代當(dāng)中的文化關(guān)聯(lián)性。讓那些不再到訪(fǎng)實(shí)體門(mén)店的消費(fèi)者成為銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)力。
在虛擬世界中創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。不要淪為僅僅是一個(gè)元宇宙概念。
策略與創(chuàng)意
制造潮流在虛擬世界的炫耀行頭與現(xiàn)實(shí)世界中的格調(diào)和氣勢(shì)一樣重要。KFC需要精心制作虛擬資產(chǎn)，以提供品牌的可信度和可取性。社交屬性就像真正的肯德基餐廳一樣或者更好，KFC需要設(shè)計(jì)一個(gè)用戶(hù)愿意去玩、去花時(shí)間、可以與朋友互動(dòng)的體驗(yàn)。
虛實(shí)聯(lián)結(jié)重要的一點(diǎn)是，KFC的虛擬餐廳能夠推動(dòng)現(xiàn)實(shí)世界中的產(chǎn)品銷(xiāo)售。但游戲玩家最不想要的就是體驗(yàn)中斷，因此KFC需要盡可能從簡(jiǎn)地將虛擬餐廳與現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)量聯(lián)系起來(lái)。
跨次元炸雞店，一間虛擬肯德基餐廳。運(yùn)用Unreal Engine 4技術(shù)，肯德基與超級(jí)Q Q秀攜手，將中式傳統(tǒng)風(fēng)格與現(xiàn)代科技元素混搭，在年輕人熱愛(ài)的社交平臺(tái)上，運(yùn)營(yíng)了一間全新的KFC跨次元炸雞店。
傳播主題
年輕人的社交主場(chǎng)。每一個(gè)進(jìn)入跨次元炸雞店的玩家都可以經(jīng)由語(yǔ)音、表情或是動(dòng)作，與朋友們?cè)诰€(xiàn)舉辦盛大的美食派對(duì)，開(kāi)啟一場(chǎng)游戲，也能一起自拍，或是拍攝單人或雙人的舞蹈視頻，同步分享到社交平臺(tái)。
品牌專(zhuān)屬時(shí)髦資產(chǎn)。用戶(hù)可以定制肯德基專(zhuān)屬的潮流服飾搭配人物形象，擁有自己的寵物鳳丸，使用肯德基雞腿幣購(gòu)買(mǎi)店內(nèi)的家具，開(kāi)一間屬于自己的肯德基餐廳。
線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫聯(lián)結(jié)。除了線(xiàn)上吃薯?xiàng)l、吃漢堡、送禮物之外，玩家還可以同時(shí)線(xiàn)上一鍵下單，讓肯德基宅急送立刻送到家。
營(yíng)銷(xiāo)效果
五周內(nèi)，1900萬(wàn)人造訪(fǎng)肯德基跨次元炸雞店，產(chǎn)生了超過(guò)4 3億次互動(dòng)，與肯上校對(duì)話(huà)8.5億次。620萬(wàn)人元宇宙自拍，40%分享到社交媒體?？系禄u腿幣發(fā)放2 7億，669萬(wàn)人擁有KFC專(zhuān)屬服裝。828萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)了KFC虛擬餐點(diǎn)。一周內(nèi)，線(xiàn)上線(xiàn)下同步發(fā)售的漢堡在線(xiàn)下超五倍速售罄。
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