OPPO和Vivo挖的坑,華為小米會(huì)跳下去嗎？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-25 13:23
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自去年下半年OPPO、vivo藍(lán)綠兩兄弟銷量異軍突起，至今年前兩個(gè)季度，更似以不可阻擋之勢，將小米和聯(lián)想遠(yuǎn)遠(yuǎn)地摔在了身后，銷量排名緊跟華為，成為國內(nèi)手機(jī)市場的第二和第三名。
一時(shí)間，“渠道為王”的陳詞濫調(diào)再次在中國手機(jī)行業(yè)甚囂塵上，一些媒體及所謂的分析人士更是將藍(lán)綠兩兄弟的成功歸結(jié)為線下渠道的勝利，仿佛OPPO和vivo銷量的增長成為小米模式之后的另一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的潮流。
中國手機(jī)行業(yè)的浮躁和營銷至上的惡習(xí)再次顯露無遺。不僅一些前幾年依靠傳統(tǒng)渠道廠家開始重啟線下渠道，連小米、360、一加等一批號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的廠家，也開始坐不住了，紛紛表示要大開線下渠道。
小米雷軍表示，用兩年時(shí)間，建立200家線下終端，這是三天一家的節(jié)奏;360手機(jī)也在一二線城市開始建立線下銷售網(wǎng)點(diǎn)，中興、聯(lián)想等廠商也以不同的方式向線下渠道挺進(jìn)，華為也于2015年底啟動(dòng)了“千縣計(jì)劃”，雖然目標(biāo)與其它廠家不太一樣，但對線下渠道的加強(qiáng)也不言自明。一時(shí)間，中國手機(jī)行業(yè)風(fēng)云突變。
對于產(chǎn)品無力的廠家而言，線下渠道能是一劑春藥?在手機(jī)市場進(jìn)入改善性需求時(shí)期，能提升市場銷量嗎?
如同四年前刀客不完全看好小米一樣，刀客今天依然不看好OPPO和vivo這種所謂的營銷“神話。對于已經(jīng)成為生活必備電子消費(fèi)品的手機(jī)，在中國的手機(jī)市場，任何一蹴而就的想法，都無助于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
藍(lán)綠兩兄弟銷量的上升，恰恰說明了線下渠道的局限和低效率的資源配置
刀客在之前的文章《OPPO手機(jī)銷量已全球排名第四了，但為什么很少看到身邊人在用》中談到過，OPPO線下網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到了20萬家之巨，但在一、二線城市卻很少能見過使用OPPO和vivo手機(jī)的用戶。
事實(shí)上，從文章讀者反饋的情況來看，在三至六線市場，OPPO和vivo的線下店已經(jīng)有過剩的趨勢。
實(shí)際的情況是，以藍(lán)綠兩兄弟目前巨額的廣告投放和全國數(shù)十萬的銷售網(wǎng)點(diǎn)，但卻未能在一、二線城市形成核心用戶群體。這一現(xiàn)象一方面說明了一、二線城市和三至六線市場用戶消費(fèi)行為的不同，同時(shí)也說明了對于注重線下渠道的OPPO和vivo而言，一、二線城市的渠道并沒有起多大作用。
也正是這一原因，民間所傳說的OPPO和vivo是“廠妹機(jī)”的定位也未必沒有道理。正如用戶所反饋的，在南方勞力密集型中小城市及廣大的四五級(jí)市場，在三星和蘋果占據(jù)了高端，而小米以紅米占據(jù)低端的市場環(huán)境中，OPPO和vivo以合適中端價(jià)位和說得過去的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量，贏得用戶信任也在情理之中。
事實(shí)上許多人看到了藍(lán)綠兩兄弟銷量的提升，卻未必看到了兩兄弟在市場分布上的硬傷。
一、二線城市特別是在一線城市沒有形成核心用戶群體，是藍(lán)綠兩兄弟在品牌升級(jí)過程中遇到的最大的痛。
同時(shí)，以藍(lán)綠兩兄弟目前巨量的線下渠道和兩者相加1億左右臺(tái)的銷量，單位銷售網(wǎng)點(diǎn)的效率不要說和蘋果授權(quán)銷售店比，就是和華為全國1000多家的銷售網(wǎng)點(diǎn)比單店銷量，也是差了幾何倍數(shù)的。
藍(lán)綠兩兄弟遍地開花的銷售網(wǎng)點(diǎn)，并沒有提高銷售體系的資源配置效率，更像是十幾年前在功能機(jī)時(shí)代天語等一批山寨廠家的做法。
廣州番禺一條街上的OPPO和vivo銷售店
小米的崛起除在產(chǎn)品定位的優(yōu)勢外，更多地在于其線上的營銷手段，極大地提高了企業(yè)營銷過程中的資源配置效率，而這正是中國社會(huì)在各行業(yè)正在發(fā)生的巨大變革。
在手機(jī)行業(yè)，簡單地學(xué)習(xí)藍(lán)綠兩兄弟線下野蠻成長的路線，并不會(huì)對廠商和整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來積極的意義，在一定意義上講，這是一種反歷史進(jìn)步的做法。
電商之于傳統(tǒng)零售行業(yè)的價(jià)值在于極大地節(jié)約了用戶購物行為中的時(shí)間、人力及資金成本。對于已經(jīng)完全標(biāo)準(zhǔn)化的手機(jī)而言，銷售環(huán)節(jié)主要方式全面轉(zhuǎn)向線上只是時(shí)間問題。
而藍(lán)綠兩兄弟在三至六線城市線上渠道的成功，正好驗(yàn)證了在中國一、二線城市電商滲透率大幅提高而帶來的用戶消費(fèi)習(xí)慣變革的現(xiàn)實(shí)，一、二線城市的線下渠道能力弱化也就不難理解。
中關(guān)村和華強(qiáng)北的今天，就是未來三四線城市線下渠道的明天
前幾天有朋友在文章里表示，在廣州番禺人流量最大的一條街上，OPPO的門店一家接著一家，幾乎整條街都被OPPO“霸占”，OPPO在線下門店的擴(kuò)張可能超出了許多人的意料。然而遺憾的是，朋友轉(zhuǎn)了一條街，銷售人員告訴他，大部分門店里空無一人。
任何形式的造假，最終廠家都得為自己的短視和不誠信買單，小米如此，今天的OPPO和vivo依然如此。
實(shí)際上這兩年，由于受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響了中國民眾線上購物習(xí)慣的逐步形成，線下門店近兩年急劇萎縮的勢態(tài)愈來愈嚴(yán)重，在服裝等一些消費(fèi)領(lǐng)域，成千上萬家關(guān)閉銷售網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)的企業(yè)不在少數(shù)，然而在手機(jī)行業(yè)卻出現(xiàn)了反潮流的動(dòng)向，不能不讓人警惕。
事實(shí)上，一線城市的數(shù)碼賣場，曾經(jīng)名噪一時(shí)的深圳華強(qiáng)北和北京中關(guān)村，呈現(xiàn)出了極其令人無奈的處境。在一些媒體的報(bào)道中，華強(qiáng)北有點(diǎn)人去樓口的感覺，而在北京中關(guān)村，自去年E世界關(guān)門，到今年中關(guān)村的標(biāo)志海龍關(guān)門，引起了行業(yè)的一片驚呼。
北京中關(guān)村碩果僅存的鼎好數(shù)碼賣場，也如日暮西山。前不久刀客去鼎好看了看，有三分之一的柜臺(tái)已經(jīng)用布蓋了起來，而勉強(qiáng)維持的柜臺(tái)也是少有人問津。在地下一層的手機(jī)賣場，除了維修和貼膜的柜臺(tái)偶爾有人光顧外，其它柜臺(tái)別說生意，連路過的人都不多，這與幾年前人擠人的往事相比，何止是天上人間!
和一個(gè)柜臺(tái)的老板聊天中得知，現(xiàn)在的生意，一天也見不著幾個(gè)人，能不賠就不錯(cuò)了，掙錢是很難了，要不是手里壓了一大批貨，他早就閃人了。
深圳華強(qiáng)北和北京中關(guān)村，曾經(jīng)是中國電子行業(yè)的榮耀。然而當(dāng)一線城市用戶的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)向網(wǎng)上后，其衰敗就在所難免。實(shí)際上，從現(xiàn)在鼎好的人流看，其關(guān)門也只是遲早的事，電子賣場的命運(yùn)也就大致如此了。
當(dāng)北上廣深渝一線城市18歲到45歲之間的主力消費(fèi)人群的消費(fèi)行為從線下轉(zhuǎn)到線上后，無論是萬達(dá)商業(yè)廣場還是中關(guān)村數(shù)碼賣場，其衰敗是必然的事，用戶行為決定了商業(yè)模式。特別對于標(biāo)準(zhǔn)化的手機(jī)產(chǎn)品，對用戶而言，根本就無需在實(shí)體店體驗(yàn)，網(wǎng)上的信息已足夠讓其做出購買決定。
中國社會(huì)資源包括信息消費(fèi)的不平衡，不僅造成了南北用戶和市場差異，而且相對于一二線城市，三至六線城市在信息消費(fèi)的形成過程中有比較明顯的滯后，這就是造成目前在三至六線城市手機(jī)實(shí)體零售渠道火熱的一個(gè)原因。
由于生活節(jié)奏相對較慢和網(wǎng)上購物習(xí)慣并沒有完全形成，人們對于大件物品的購買還會(huì)依賴實(shí)體賣場，但這只是短時(shí)間的現(xiàn)象，并不代表未來不會(huì)發(fā)生變化。
淘寶、天貓和京東的農(nóng)村刷墻運(yùn)動(dòng)，正是看到了不發(fā)達(dá)地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)在電商市場的廣闊前景，未來必將是電商占主導(dǎo)的消費(fèi)場景。
因?yàn)橹辽購默F(xiàn)在看，電商不僅降低了用戶的消費(fèi)成本，更重要的是正在改變著中國社會(huì)的資源不平等的現(xiàn)狀。
從長遠(yuǎn)看(其實(shí)也就是幾年的時(shí)間)，今天北京中關(guān)村和深圳華強(qiáng)北的結(jié)局，就是未來三至六線城市包括農(nóng)村市場電子產(chǎn)品銷售店的未來，這一點(diǎn)不可改變。
誰都打不敗趨勢。
營銷方式的選擇是適應(yīng)不同區(qū)域市場人群的消費(fèi)習(xí)慣
對于手機(jī)銷售而言，重要的不是線下銷售比例大還是線上銷售比例大，重要的是其營銷方式是否適應(yīng)當(dāng)?shù)赜脩衄F(xiàn)階段的消費(fèi)習(xí)慣，喊著要重啟線下渠道的廠家，幾年后因?yàn)槿亮€市場消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，最終還會(huì)讓渠道再次成為自己的包袱。
如果惡俗一些猜想，OPPO和vivo由于歷史的原因，不得不采取從三至六線市場通過線下銷售的方式切入手機(jī)市場，因?yàn)橄鄬θA為榮耀和小米，一年前兩家在線上的影響力幾近可以忽略。
而當(dāng)其線下銷售特別是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)和信息消費(fèi)并沒有成為主流的市場上取得較大的優(yōu)勢時(shí)，通過線下市場優(yōu)勢對抗互聯(lián)網(wǎng)品牌的線上優(yōu)勢，通過欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場優(yōu)勢來對抗互聯(lián)網(wǎng)品牌的一二線城市優(yōu)勢，當(dāng)把互聯(lián)網(wǎng)品牌拉入線下渠道的泥潭時(shí)，藍(lán)綠兩兄弟的線上卻從容地壯大了自己線上的優(yōu)勢，未來各廠家的綜合優(yōu)勢就得重新審視。
無論是無心還是有意，在媒體和行業(yè)大V的附和聲中，OPPO和vivo的線下渠道模式儼然成了手機(jī)行業(yè)的趨勢。
而被卷入者不僅有中興、聯(lián)想等一批曾經(jīng)的英雄今天的沒落廠家，而且還有依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的小米、華為榮耀和360，在這個(gè)意義上講，藍(lán)綠兩兄弟在發(fā)力線上渠道之時(shí)，成功地將互聯(lián)網(wǎng)品牌拉入了線下渠道的泥潭。
在OPPO和vivo挖的坑中，華為榮耀和小米已然跳下了半個(gè)身段。最早跳的一加，自今年開始，已無力維持線下店的經(jīng)營，開始全面關(guān)門線下門店了，這是一個(gè)笑話，也是中國手機(jī)行業(yè)急功近力盲目跟風(fēng)的結(jié)果。
對于中國市場而言，無論是南方市場或是一二線市場和三至六線市場，都存在著較大的差別，無論之前的小米模式，還是現(xiàn)在的藍(lán)綠兩兄弟的線下模式，都不可能以一種營銷方式通吃整個(gè)市場。
在復(fù)雜的市場環(huán)境和不同人群的消費(fèi)習(xí)慣中，手機(jī)廠家需要真正了解當(dāng)?shù)厥袌鲇脩舻南M(fèi)習(xí)慣，不要妄圖以一種模式解決所有問題。
對于當(dāng)下的手機(jī)市場，如果廠家的產(chǎn)品有中低端市場定位，有節(jié)制進(jìn)行線下渠道建設(shè)是短期提高銷售的一種方式，但在進(jìn)入之初就得明白之后退出的方式，弄成現(xiàn)在OPPO在廣州番禺滿街是店，店內(nèi)無人的現(xiàn)狀，就是自己挖坑自己跳了。
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