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“中國有2700多個城市，大部分是三五線城市，一共有8億居民，他們不太關注外面的世界怎么樣，對行業(yè)也不太了解，只會關注本地一畝三分地的東西以及大的社會熱點。他們消費力比較強，但缺乏一些消費引導，信息環(huán)境比較單純……”

“下線市場應該是一個增量市場，一二線基本上是存量，而且肯定是紅海，所有人都在爭這個市場，下線市場有最大的潛力……”

營銷越來越不好做，投入與產(chǎn)出越來越難成正比，未來中國的營銷藍海，路在何方？

深冬?北京?艾藤咖啡，廣告門客廳。

 

廣告門CEO勞博主持“小城故事會”

這是一場“小城故事會”，講“故事”的是一群從業(yè)超過十年甚至二十年的資深媒介和市場行業(yè)精英與領袖。不同的領域，不同的視角，深入、交流、碰撞……這場“啟示錄”式的討論，仿佛冬天里的一把火，點燃了營銷人的激情，照亮了前進的方向。

“摒棄”一二線 轉(zhuǎn)向三五線市場吧

不惜重金搶奪一二線城市的媒介客戶資源，向來是品牌營銷難以逃脫的套路。這么做，從前是捷徑，在當前瞬息萬變的市場態(tài)勢下，卻有可能是死路一條。同類品牌、本土-海外等各類競爭過于激烈，消費者已變得非常挑剔，品牌忠誠度走低，一二線城市已成存量市場。“麥肯錫的一個報告中曾講到，隨著中國新中產(chǎn)階級的出現(xiàn)，消費能力極大地提升，出現(xiàn)了消費升級；其次是消費體驗升級，再者就是消費價值觀升級，這個在一線城市體現(xiàn)得特別明顯，人們的消費價值觀更加自由了。比如，過去人們認為寶潔、海飛絲和潘婷都是特別高端的產(chǎn)品，現(xiàn)在我們更想選擇小眾的產(chǎn)品，產(chǎn)品的信息更豐富了，消費的價值觀更加自我和自主了，這是很多品牌面臨的非常大的問題。一二線越來越多的消費開始偏小眾了，而且市場挖掘的量也變成了存量市場，品牌要做的就是尋求增量市場——賣到三四線城市給你帶來的Sales肯定會更多。”為什么眼下營銷要“摒棄”一二線，轉(zhuǎn)向三五線市場？時趣互動的CMO顧維維給出了自己的答案。

時趣互動CMO 顧維維

對于營銷來說，三五線城市具有人口數(shù)量上的優(yōu)勢，而隨著新一輪消費升級浪潮的來襲，這些城市所蘊含的巨大消費潛力越發(fā)不容忽視?！艾F(xiàn)在大家都在談消費升級，我個人覺得消費升級有兩種：首先確實是一線城市，我們滿足了溫飽和溫飽之上的娛樂和精神需求之后，就追求更高的奢侈品和文化產(chǎn)業(yè)；而三四五線城市也有消費升級，他們的消費升級可能更實際一些，就是把以前不那么優(yōu)質(zhì)的東西換成優(yōu)質(zhì)的東西。這樣的消費升級就給許多品牌帶來了機會，這就是為什么都要關注三四五線城市。” 華揚聯(lián)眾的副總經(jīng)理隋丹如是說。

華揚聯(lián)眾副總經(jīng)理 隋丹

談到消費升級這個話題，藍標數(shù)字品牌總監(jiān)Alisa講了講自己的感受：“其實在三五線城市，人們的消費力還是很強的，每次我回去的時候，都感覺那里的東西真的好貴，不比北京的低多少，但是他們都買得起，比如化妝品和服裝?！鄙疃劝l(fā)現(xiàn)董事總經(jīng)理吳林也分享了所見所聞：“現(xiàn)在三五線的消費者更愿意花高溢價的成本來犒勞自己，因為大家已經(jīng)過了求溫飽的那個年代。我們曾經(jīng)在江蘇泰州和周邊的這些城市做過關于牙膏的測試，我們發(fā)現(xiàn)，三五年前一些五線城市里面大家刷牙都不是很講究，三五塊錢買筒牙膏就可以了；但是今年測試十八塊錢到三十六塊錢的牙膏的時候，大家并沒有想象的對價格那么敏感，只要你這個東西好和值就可以了，比如那個牙膏可以治口腔潰瘍，抹在上面三天就好了，消費者都愿意嘗試購買，這令我們感到驚訝。”

深度發(fā)現(xiàn)董事總經(jīng)理 吳林

營銷下沉 挑戰(zhàn)與機遇并存

三五線城市的消費力強，已經(jīng)是不爭的事實。消費力下沉所帶來的營銷下沉，也成為越來越多品牌試圖發(fā)力的點。在討論中，不少人都表示，營銷做完一二線市場，再想下沉到三五線市場就進行不下去了。為何推進不下去？找不到渠道，經(jīng)銷商沒有渠道，宣傳沒有渠道，很多終端社交媒體的促銷和傳播最多到三線城市，就差不多了。在個別城市有針對性地進行廣告投放容易，但想在成百上千個城市實現(xiàn)規(guī)?；斗艆s很難操作。還有，對一些品牌廣告主來講，一二線城市的數(shù)據(jù)庫非常豐富，但是三四線城市的數(shù)據(jù)獲取非常困難。中國地域廣，各地在文化習俗和消費理念上差別迥異……這些都成為了營銷下沉中的阻力。

吳林舉了一個例子，“我們都知道在外面吃飯不是很健康，現(xiàn)在都講究吃得健康，所以去年和今年我們做過一場營銷，叫家宴回歸。這是相對二三線城市的一個趨勢，希望能夠發(fā)起到三四線城市的活動，是與當?shù)氐臓I銷中心配合開展的。報名參加活動的各地城市的消費者，消費力比較強的有江浙地區(qū)、兩廣地區(qū)，報名的人數(shù)非常多，但到了中東部地區(qū)，情況就不一樣了，這個概念很難推廣，可能這些地區(qū)的人們還是希望請客的時候跟朋友在外面吃飯，這樣比較有面子，雖然他們也知道家宴的健康，但并沒有認可這個概念?！?br/>
除了以上種種的挑戰(zhàn)，三五線市場是否存在著可以切實把握的機遇呢？貴州習酒營銷總顧問徐郢提出了三到五線城市一個重要的消費特點：這些地區(qū)的民眾一方面很容易受到影響，會追隨一二線城市，但另一方面，他們又有認知上的壁壘，與一二線城市之間有著很強的信息鴻溝，所以，打破這種堅冰很重要。這要求品牌的CMO還要扮演一個重要的角色，就是翻譯官，把很多品牌的新名詞“翻譯”給三到五線的消費者，比如，說“社群”大家沒人理解，但是說“集市”的話，大家都知道；說“意見領袖”可能沒人有概念，但是要說“村長”，大家都再清楚不過了，所以從業(yè)者首先需要掃清這種認知上的障礙。

 
貴州習酒營銷總顧問 徐郢

電通數(shù)碼總監(jiān)余麗禾則從公關的角度表達了看法，“我家是蘭州的，有一年過年回家就打了黑車，當時我就比較關注八九萬的小型SUV，我問司機這個車怎么樣，司機對他的車大加贊美，說雖然有一些問題，但車還是特別好，沒有想到這樣一個小城市會有粉絲這么喜歡這種車，其實他講的很多都是公關方面的東西，一定是經(jīng)銷商做了非常細致的‘洗腦’工作。另一次是在成都機場打車，出租車司機給我推薦滴滴打車時說，這兩天不太穩(wěn)定，不要著急，因為其他廠家在跟我們競爭時會干擾我們的信號，這個話一聽，就知道也是被‘洗過腦’的?！边@兩個例子很好地說明了一個問題，那就是三五線城市的人們信息接觸比較有限，容易被“洗腦”，被教化，也容易產(chǎn)生幸福感和穿透力，這都是營銷下沉中可抓住的機遇點。

 

電通數(shù)碼總監(jiān) 余麗禾

市場機遇如何把握？一場“預算革命”即將打響

那么該怎么做，才能更有效率地把握機遇呢？徐郢提出了微信公號的溝通作用，資深創(chuàng)意人、藍標電商前ECD劉桀也說，品牌下沉不下去，微信的工具出現(xiàn)了就特別好，但需要有人把它真正用好。

小鷹網(wǎng)絡創(chuàng)始人葉維樑結合多年三五線城市營銷的觀察和經(jīng)驗，談到了營銷下沉中微信區(qū)域公眾號的重要性。他說，目前只有微信這一款APP可以將一線到五線城市全部貫通，一共是幾個億的入口；同時公眾平臺又帶有媒體屬性，所以說真正能夠打通一線城市到五線城市的媒體資源，就是區(qū)域公眾號。小鷹打造的“廣郡通”平臺，整合超過1500個城市，近萬個區(qū)域公眾號及300多所高校資源，通過自身研發(fā)的智能投放系統(tǒng)，可以實現(xiàn)規(guī)?；木珳释斗拧！拔覀兲崃艘粋€詞叫做‘預算革命’，因為中國的消費力在下沉，所以營銷預算也在下沉，希望大家能夠把一部分預算花到三五線市場?！边@就需要轉(zhuǎn)變當前以媒體類型劃分為主的預算思維，按市場級別規(guī)劃預算，同時構建區(qū)域營銷資源庫，具備規(guī)?；瘓?zhí)行能力。未來，區(qū)域資源的整合能力，將成為企業(yè)營銷的下一個核心競爭力。

 

小鷹網(wǎng)絡創(chuàng)始人 葉維樑

此外,葉維樑還講到，區(qū)域營銷必須要有線下的執(zhí)行能力，“我們不去做萬人的演唱會和大型的新品發(fā)布會，在區(qū)域要做的是小型碎片化的營銷活動。而2017年，小鷹將推出在300個城市的線下執(zhí)行體系，成為國內(nèi)最大的基于區(qū)域市場的線上線下營銷服務平臺”

群邑互動董事總經(jīng)理宋文鋒則說，以后可能就沒有一二三四線的劃分了，以前是經(jīng)濟能力導致消費能力的差異，現(xiàn)在其實沒有任何差異，消費者從出生就是接觸互聯(lián)網(wǎng)的，一線和三線都是一樣的。也就是說，數(shù)字時代使得一線城市到五線城市的信息鴻溝很大程度上縮小了，信息將越來越扁平化，比如北京和某個小縣城的老百姓會在同一時間通過互聯(lián)網(wǎng)知道特朗普當選美國總統(tǒng)。而同時，在文化、習俗等方面還是存在明顯的層級差異，這些都給區(qū)域營銷帶來很多待解的課題。

 

群邑互動董事總經(jīng)理 宋文鋒
 

各抒己見，求同存異，現(xiàn)場一片興奮與火熱，與屋外的寒冷形成了對比，在這樣的氣氛中，這場營銷界“小城故事會”劃上了圓滿的句號。消費力下沉，營銷下沉，是大咖們進一步明確的共識，在這樣的趨勢下，一顆“預算革命”的種子已悄然埋藏人們心中，即將生根發(fā)芽，蓄勢待發(fā)！