呂煥斌:湖南電視臺(tái)的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-02-17 21:19
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一、從獨(dú)播到獨(dú)特,打造視聽(tīng)新平臺(tái)
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的今天,現(xiàn)代媒體傳播的內(nèi)容越來(lái)越市場(chǎng)化,渠道也越來(lái)越市場(chǎng)化,我們熟悉的市場(chǎng)確實(shí)發(fā)生了很大變化,尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司在加速?gòu)募夹g(shù)向內(nèi)容靠攏,變成與我們一樣的媒體,死守傳統(tǒng)的平臺(tái)做內(nèi)容,看起來(lái)越來(lái)越像是“傻子”。過(guò)去的一年多來(lái),涌進(jìn)了多少熱錢(qián),又有多少體制內(nèi)的團(tuán)隊(duì)到了市場(chǎng),上演了許多一炮而紅的媒體故事。2014年4月20日,湖南臺(tái)完成金鷹網(wǎng)與原芒果TV兩大平臺(tái)的整合,推出全新的“芒果TV”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)等方面深度整合,走上了“以我為主、一云多屏”的融合發(fā)展。
(一)從內(nèi)容優(yōu)勢(shì)出發(fā)啟動(dòng)芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略
作為傳統(tǒng)媒體,我們做互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù),任何時(shí)候都不要喪失信心。要干這一行必須跳進(jìn)去,要游泳就一定跳進(jìn)江河去游。如何真正跳下江河去游,大家必然會(huì)面臨抉擇上的難題。比如,是下決心自主來(lái)做,還是傍一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大佬來(lái)做?業(yè)務(wù)開(kāi)展到底是生死攸關(guān)的戰(zhàn)略布局,還是權(quán)宜之計(jì)的戰(zhàn)術(shù)選擇?融合發(fā)展的勝算有多大,風(fēng)險(xiǎn)由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)?面對(duì)這些問(wèn)題都必須作出抉擇。同時(shí),傳統(tǒng)的電視臺(tái)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),還要面臨很多實(shí)際困惑:一是沒(méi)有機(jī)制、沒(méi)有資金、沒(méi)有人才;二是傳統(tǒng)媒體資源導(dǎo)入新媒體部門(mén)很難協(xié)調(diào),資源很難打通;三是員工轉(zhuǎn)型難,電視基因太過(guò)強(qiáng)大,互聯(lián)網(wǎng)基因要慢慢學(xué),難免交學(xué)費(fèi),尤其是時(shí)間和機(jī)會(huì)成本;四是風(fēng)險(xiǎn)的質(zhì)疑,免不了追趕的緊迫感和失利的挫折感并存,信心會(huì)一再被挑戰(zhàn)。
為此,湖南臺(tái)改變過(guò)去售賣(mài)內(nèi)容版權(quán)的做法,與新媒體的關(guān)系變“異體共生”為“一體共生”,所有內(nèi)容只在以芒果TV為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)、手機(jī)電視上傳播,建立為我所有、為我所控的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)。在與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系上,湖南臺(tái)變“它加我們”為“我們加它”,用互聯(lián)網(wǎng)的辦法,打造以芒果TV為品牌的視聽(tīng)新媒體平臺(tái),學(xué)會(huì)做互聯(lián)網(wǎng)“老板”,而不是給互聯(lián)網(wǎng)“打工”。之所以扛起“獨(dú)播”的大旗,首先是基于湖南臺(tái)有比較豐富的獨(dú)播資源,發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)是成功的前提;再就是2013年高價(jià)值售賣(mài)湖南衛(wèi)視內(nèi)容版權(quán),讓我們看到了媒體自身的價(jià)值所在;還有就是不甘于做單一的內(nèi)容提供商。
(二)在產(chǎn)品技術(shù)上不斷創(chuàng)新和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)
通過(guò)全新的解碼技術(shù),芒果TV建立H265專(zhuān)區(qū),打造超高清視覺(jué)效果;以流暢的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念,推出芒果TV4.0APP版本,創(chuàng)新UI用戶界面;探索利用大數(shù)據(jù),打造“華晨宇Live Show”等直播演唱會(huì),受到用戶青睞。在湖南衛(wèi)視2014-2015跨年演唱會(huì)上,芒果TV首次采用360度立體直播、多屏互動(dòng)的直播方式,開(kāi)通除電視直播畫(huà)面之外的另外5路現(xiàn)場(chǎng)機(jī)位畫(huà)面供網(wǎng)友自行選屏同步觀看。觀眾通過(guò)芒果TV平臺(tái),在PC、手機(jī)、IPAD多屏同步觀看到臺(tái)前幕后的精彩內(nèi)容,達(dá)到1+5臺(tái)晚會(huì)的觀看效果。整臺(tái)晚會(huì)收視率及互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)擊量、話題指數(shù)等多項(xiàng)排名遠(yuǎn)超同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)目。在內(nèi)容建設(shè)上,由芒果傳媒和湖南衛(wèi)視出資10億,芒果TV走引進(jìn)和自制并舉之路,推出了《金牌紅娘》等多部自制劇;對(duì)海量?jī)?nèi)容深加工,推出豐富多樣的碎片化產(chǎn)品,建立VIP收費(fèi)專(zhuān)區(qū),吸引高端用戶觀看最新電影和電視劇。從獨(dú)播內(nèi)容看,芒果TV涵蓋了湖南衛(wèi)視所有IP化內(nèi)容,比如《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》,市場(chǎng)估值超過(guò)10億元。
(三)向產(chǎn)業(yè)鏈延伸建立互聯(lián)網(wǎng)媒體垂直體系
芒果TV大力拓展終端業(yè)務(wù),從源頭鎖定用戶,形成系列芒果家庭產(chǎn)品:通過(guò)與三星、TCL、長(zhǎng)虹等的合作,推出了多款互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī),其中,“TCL芒果TV”已實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)一百萬(wàn)臺(tái);聯(lián)手華為、海美迪、英菲克、億格瑞、百度、清華同方,推出了芒果派、芒果嗨Q、芒果飛盒、芒果樂(lè)盒、百度影棒3、云罐、7V等自主機(jī)頂盒品牌。同時(shí),芒果TV攜手湖南有線打造“芒果TV專(zhuān)區(qū)”,完成覆蓋湖南有線500萬(wàn)用戶;與銀聯(lián)、支付寶、微信掃碼等合作,搭建便捷、靈活、多樣的支付體系;還將卡拉OK、家庭教育、多人游戲等應(yīng)用與人性化操作相結(jié)合,打造家庭互動(dòng)娛樂(lè)空間。
如何由傳統(tǒng)媒體融合新媒體發(fā)展,最要突破的一個(gè)是敢不敢否定自我,否定自己固有的觀念,能不能清零?再一個(gè)難的是放棄眼前的利益。傳統(tǒng)廣電行業(yè)盈利模式很成熟,不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。相反,傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展,就看決心有多大,必須放棄眼前的利益去做更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情。還有一個(gè)難突破的是固有的體制。必須在同一個(gè)平臺(tái)上與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),必須通過(guò)體制突破做大規(guī)模。
可喜的是,從2014年4月20日獨(dú)播以來(lái),芒果TV發(fā)展成為業(yè)界關(guān)注的對(duì)象,實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)(包括PC端、PAD和智能手機(jī))日均獨(dú)立用戶逾3100萬(wàn),用戶峰值突破6000萬(wàn);移動(dòng)端以每月10%的增速,保持APP應(yīng)用商店長(zhǎng)期雙榜第一,累計(jì)下載突破1.4億次;IPHONE次日留存率做到了56.3%,受眾訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)也已躍居行業(yè)首位。目前,芒果TV在堅(jiān)持“獨(dú)播戰(zhàn)略”的同時(shí),不斷整合市場(chǎng)資源,開(kāi)始由獨(dú)播平臺(tái)向聚合平臺(tái)轉(zhuǎn)型,成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)視頻領(lǐng)域的第一媒體;實(shí)現(xiàn)2015年廣告簽約8個(gè)億,可完全變現(xiàn)獨(dú)播版權(quán)的市場(chǎng)價(jià)值,完成了A輪融資,以釋放不到7%的股權(quán)融資5億元,公司估值突破70億,用一年的時(shí)間完成了追趕其他網(wǎng)站五年的發(fā)展,計(jì)劃2015年年底前后在新三板掛牌;此外,芒果TV互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略已成為全臺(tái)戰(zhàn)略,新老媒體的高層部分實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略清晰,湖南臺(tái)以內(nèi)部培養(yǎng)和調(diào)配為主打造團(tuán)隊(duì),還吸納了社會(huì)人才,應(yīng)該說(shuō)融合發(fā)展的信心更足了。
二、立足于價(jià)值鏈,建設(shè)IP化新生態(tài)
作為傳統(tǒng)的電視臺(tái),我們的內(nèi)容云輻射到互聯(lián)網(wǎng)視頻,只是最近端的業(yè)務(wù),如果僅僅是如此,(知識(shí)產(chǎn)權(quán)即IP)價(jià)值的開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)未窮盡。因此,湖南臺(tái)提出了“湖南衛(wèi)視+N”,只要是能將知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值放大、有回報(bào)的產(chǎn)品,都是我們要“+”的對(duì)象,比如電影、游戲、卡通、動(dòng)漫、出版物、旅游、電商,甚至是智能硬件。在廣電行業(yè)中,湖南臺(tái)以內(nèi)容創(chuàng)新見(jiàn)長(zhǎng),對(duì)版權(quán)的認(rèn)識(shí)較早,形成了全媒體內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)化生態(tài)。這是湖南臺(tái)區(qū)別于其他地方廣電,敢于發(fā)力芒果TV互聯(lián)網(wǎng)媒體新平臺(tái)建設(shè),提互聯(lián)網(wǎng)媒體“獨(dú)播”的主要原因。在IP化生態(tài)建設(shè)上,湖南臺(tái)的做法是:
(一)形成以好故事為方向的戰(zhàn)略布局
過(guò)去的20多年里,湖南臺(tái)以湖南衛(wèi)視為代表,加上地面媒體不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新,形成了廣告跳躍式增長(zhǎng)的商業(yè)模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),從2013年開(kāi)始,湖南臺(tái)不斷思考和研究互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯,勇于講“湖南衛(wèi)視+互聯(lián)網(wǎng)”的故事,結(jié)果出乎所料,特別是芒果TV獨(dú)播成為全媒體領(lǐng)域的一大現(xiàn)象。
在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,湖南臺(tái)要打開(kāi)日漸熟悉的“湖南衛(wèi)視+互聯(lián)網(wǎng)”視野,在故事性上進(jìn)一步延展,變“湖南衛(wèi)視+互聯(lián)網(wǎng)”為“湖南衛(wèi)視+互聯(lián)網(wǎng)+N”。凡是有媒體屬性、可以創(chuàng)品牌、能夠通過(guò)粉絲傳播推廣的,就是我們可以加的,如手機(jī)、汽車(chē)、無(wú)人機(jī)、3D技術(shù)、健康、金融、電商、服務(wù)業(yè)、物聯(lián)網(wǎng)以及管理,還有很多我們不熟悉的。
我們不能把所有雞蛋都放在湖南衛(wèi)視一個(gè)籃子里,也不要以為有了芒果TV就萬(wàn)事大吉。我們看到華為的例子,一個(gè)靠程控電話交換技術(shù)起家的企業(yè),不斷向外講故事,能力也由弱到強(qiáng),成為全球最有影響力的通信企業(yè)。三年前,我們看到華為做的手機(jī),設(shè)計(jì)很差,又笨拙又老土,而到2014年華為手機(jī)已經(jīng)一機(jī)難求了。
(二)完善以價(jià)值鏈為原則的產(chǎn)業(yè)生態(tài)
一個(gè)好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。一個(gè)媒體要有這樣的想像力,在資本、機(jī)制和人才的推動(dòng)下,不斷拓展媒體價(jià)值鏈,做到一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)多次開(kāi)發(fā)、一次開(kāi)發(fā)多個(gè)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)一次銷(xiāo)售多個(gè)渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值。迪斯尼的知識(shí)產(chǎn)權(quán)原點(diǎn)就是一只老鼠,從動(dòng)畫(huà)片到玩具,再到主題公園,成就了一個(gè)娛樂(lè)帝國(guó)。為此,湖南臺(tái)變內(nèi)容產(chǎn)品為豐富的知識(shí)產(chǎn)權(quán)資源,實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā),成功突破傳統(tǒng)廣電媒體的經(jīng)營(yíng)模式。
2013年,在《爸爸去哪兒》第一季播出過(guò)程中,湖南臺(tái)推出同名手游,下載用戶突破1億,日活用戶過(guò)300萬(wàn);還上映了春節(jié)檔同名電影,總票房邁上7億臺(tái)階,不僅是影視業(yè)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)新,也產(chǎn)生了知識(shí)產(chǎn)權(quán)化后圖書(shū)、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)“粉絲經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。2014年,湖南衛(wèi)視新增銷(xiāo)售了明星同款主題產(chǎn)品11792件,還導(dǎo)致大量假冒品跟風(fēng)。
但是,在“+N”的戰(zhàn)略中,湖南臺(tái)也同樣要面臨幾大問(wèn)題:一是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的過(guò)度開(kāi)發(fā)會(huì)不會(huì)消費(fèi)過(guò)度,給視頻主產(chǎn)品帶來(lái)視覺(jué)疲勞,進(jìn)而舍本逐末,應(yīng)怎樣把握好這個(gè)“度”;二是產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng),投資巨大,加劇了我們的風(fēng)險(xiǎn);三是現(xiàn)有的人才團(tuán)隊(duì)與企業(yè)基因完全不相容,跨度太大;四是IP所有權(quán)也就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的集中管理與精細(xì)授權(quán)開(kāi)發(fā)的問(wèn)題,確權(quán)、授權(quán)、維權(quán)的難度也很大。這些加號(hào)后面的事情,有些可為也有些是不能為的,關(guān)鍵在于能不能為我們的媒體品牌和優(yōu)勢(shì)所帶動(dòng),也關(guān)鍵在于我們能不能把故事做出來(lái),形成一個(gè)更大的閉環(huán)性媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
(三)建立以專(zhuān)業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)體系
IP的形成有一定的偶然性。但是,有了現(xiàn)象級(jí)節(jié)目、爆款I(lǐng)P的創(chuàng)新,一般都能引發(fā)“粉絲經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。從兄弟臺(tái)以及我們自身來(lái)看,每一次的起跳,往往源于某次現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)新,如《非誠(chéng)勿擾》之于江蘇衛(wèi)視、《中國(guó)好聲音》之于浙江廣電,以及《超級(jí)女聲》之于湖南廣電。對(duì)于什么是現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)新,應(yīng)該從三個(gè)方面來(lái)判斷:一是符合主流價(jià)值觀要求;二是要有非常高的傳播率;三是同行關(guān)注并引起跟風(fēng)。
在管理的創(chuàng)新及變革中,湖南臺(tái)建立以版權(quán)法務(wù)為中心的IP新秩序,牢牢抓住IP的牛鼻子,遵循“產(chǎn)品第一、部門(mén)第二”的原則,形成了與觀眾和用戶互動(dòng)的“生態(tài)圈”。在全臺(tái)范圍內(nèi),湖南臺(tái)改變過(guò)去大而全、小而全的運(yùn)營(yíng)模式,所有視頻版權(quán)由芒果TV為主平臺(tái)運(yùn)營(yíng),IP化衍生的手游由芒果互娛公司主導(dǎo),電影由天娛傳媒公司專(zhuān)業(yè)化動(dòng)作,電視劇、動(dòng)漫、出版物則分別由芒果傳媒、金鷹卡通、芒果畫(huà)報(bào)等團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。各團(tuán)隊(duì)深度參與創(chuàng)意和IP生成的過(guò)程,在版權(quán)共享中采用內(nèi)部市場(chǎng)化的交易機(jī)制。
正因?yàn)橄碛邪鏅?quán),湖南衛(wèi)視2014年起探索以新媒體的方式“走出去”,首次對(duì)接YouTube的華人用戶,一躍成為國(guó)內(nèi)媒體在該網(wǎng)站點(diǎn)擊量最多的頻道,年分賬收入已達(dá)1000萬(wàn)元。當(dāng)然,對(duì)于不同的產(chǎn)業(yè),湖南臺(tái)并非都要去從頭做起,也可以通過(guò)資本化、基金化動(dòng)作,不斷完善產(chǎn)業(yè)布局,解決好可持續(xù)發(fā)展所需要的資金來(lái)源等問(wèn)題;通過(guò)戰(zhàn)略并購(gòu)等舉措,彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)短板,延伸我們的媒體產(chǎn)業(yè)鏈條。
(原文刊載與《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2016年第1期 作者:湖南廣電臺(tái)長(zhǎng) 呂煥斌)
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