車企營銷如何出奇制勝？奇瑞捷豹路虎聯(lián)手今日頭條打響精準(zhǔn)投放閃電戰(zhàn)
sunny 發(fā)表于 2018-09-14 15:06
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移動互聯(lián)時代，層出不窮的內(nèi)容信息，日益碎片化的觸媒時段及場景，讓品牌愈發(fā)難以掌握消費者在移動端的復(fù)雜行為，真正了解消費者的意愿。對汽車品牌而言，伴隨車企營銷主陣地由線下轉(zhuǎn)移到線上，如何準(zhǔn)確定位真正潛在和有購車需求的目標(biāo)用戶，借助線上投放最大化激發(fā)購車意愿，已成為許多車企面臨的一大課題。
今年7月，奇瑞捷豹路虎國產(chǎn)車系開啟閃電戰(zhàn)促銷，并選擇今日頭條作為首波獨家合作媒體，希望基于今日頭條領(lǐng)先的定向技術(shù)，深度挖掘流量價值，精準(zhǔn)觸達意向受眾。最終整次合作取得了超過1.46億的超強曝光總量，推動到店率提升15%。在頭條品牌影響力榜，捷豹、路虎品牌指數(shù)排名均提升了超過30名。Admaster監(jiān)測顯示，此次投放對提升捷豹、路虎相關(guān)車型認知度、推薦意愿的效果十分顯著。
數(shù)據(jù)深度賦能，呈現(xiàn)最全維度用戶畫像
傳統(tǒng)“飽和式”廣告投放如今已很難在用戶日常接觸的信息汪洋中激起漣漪，為實現(xiàn)廣告信息真正觸達到潛在購車用戶，讓其得到豐富而實用的購車信息，帶動銷售轉(zhuǎn)化，廣大車企品牌正紛紛開始擁抱以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的“精準(zhǔn)營銷”。
奇瑞捷豹路虎此次將今日頭條作為投放主陣地，即希望通過今日頭條DMP平臺，定向精準(zhǔn)觸達目標(biāo)受眾，在短時間內(nèi)高效達成促銷“閃電戰(zhàn)”的營銷目標(biāo)。而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的第一步，則需要建立豐富的多維度數(shù)據(jù)標(biāo)簽作為投放依據(jù)。
今日頭條四大維度大數(shù)據(jù)
憑借今日頭條平臺“圖文閱讀、視頻閱讀、廣告行為、環(huán)境特征”四大維度用戶大數(shù)據(jù)的長效積累與打通，今日頭條DMP為廣告受眾畫像預(yù)估提供了豐富且精準(zhǔn)的樣本。其數(shù)據(jù)分析不僅涵蓋用戶在今日頭條端觀看文章及視頻的內(nèi)容類型、主題風(fēng)格、互動行為等深度大數(shù)據(jù)，還通過整合用戶廣告行為，及用戶設(shè)備、LBS地理位置等環(huán)境特征，全場景追蹤用戶行為足跡，超200億日均訓(xùn)練樣本清晰描繪出奇瑞捷豹路虎受眾畫像圖譜，并據(jù)此指導(dǎo)后續(xù)精準(zhǔn)定投。
今日頭條DMP投放則能精準(zhǔn)定向37個內(nèi)容興趣類別、200萬+內(nèi)容興趣關(guān)鍵詞、32個商業(yè)興趣分類以及3200+商業(yè)關(guān)鍵詞，對廣告受眾進行全面、精細化的定像。
深挖人群標(biāo)簽，多維智能分發(fā)精準(zhǔn)觸達
具體執(zhí)行層面上，今日頭條DMP通過深度挖掘奇瑞捷豹路虎目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)人群標(biāo)簽維度，匹配相應(yīng)目標(biāo)人群的精細化需求，進行高效定向投放。
針對奇瑞捷豹路虎旗下路虎L550與L538、捷豹XEL與XFL四大車型，今日頭條DMP分別定制了不同潛客興趣標(biāo)簽。維度既涉及年齡、性別、地域等基礎(chǔ)屬性，也包括廣告類別、廣告行業(yè)、歷史點擊人群等消費屬性，還包括用戶興趣、閱讀、廣告關(guān)鍵詞標(biāo)簽，同時還打造關(guān)聯(lián)特定價位偏好、職業(yè)標(biāo)簽、居民小區(qū)類別等信息的主題人群包。
基于這些細分標(biāo)簽，從中沉淀出對分期、低價或利率具有敏感傾向的購買誘因標(biāo)簽，并據(jù)此設(shè)計個性化廣告素材形式與創(chuàng)意詞，激發(fā)不同類型目標(biāo)人群的潛在購車欲望。配合今日頭條APP推薦頻道和汽車頻道的黃金曝光資源位進行多素材智能分發(fā)，點擊信息流可跳轉(zhuǎn)到達奇瑞捷豹路虎天貓官方旗艦店，直接引導(dǎo)銷售落地，極大地縮短了轉(zhuǎn)化路徑，提升轉(zhuǎn)化效率。
線上線下雙重提升，打造品效合一綜合影響
今日頭條DMP“精準(zhǔn)定向+智能分發(fā)”強勢組合讓此次奇瑞捷豹路虎閃電促銷戰(zhàn)投放曝光及點擊數(shù)遠超預(yù)期，信息流廣告總點擊超290萬，最高CTR達3.01%，展現(xiàn)出優(yōu)異的投放效果，也同時推動了路虎及捷豹品牌指數(shù)在頭條品牌影響力榜上雙雙直線飆升。
在銷售轉(zhuǎn)化及潛客線索收集方面，更帶動了天貓訂單數(shù)及線下到店率的提升，遠超預(yù)期結(jié)果。據(jù)Admaster調(diào)研評估顯示，奇瑞捷豹路虎與今日頭條DMP的合作極大提升了用戶對奇瑞捷豹路虎的認知度，對購買意愿、試駕意愿、推薦意愿等也均有較大影響，促進了品牌影響力的提升。
此次DMP程序化投放，不但驗證了“按購買誘因投放不同素材”優(yōu)異的投放策略效果，也為奇瑞捷豹路虎累積了大量精準(zhǔn)而全面的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為今后投放提供了正確的數(shù)據(jù)定義與效果轉(zhuǎn)化借鑒。而今日頭條DMP通過廣告點擊人群的分析，給予了不同車型投放人群興趣關(guān)鍵詞的優(yōu)化建議，也讓后續(xù)精準(zhǔn)投放轉(zhuǎn)化效果提升有據(jù)可依。
基于數(shù)據(jù)挖掘驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷時代已經(jīng)到來，憑借今日頭條強大的數(shù)據(jù)挖掘、分析、處理能力，以及領(lǐng)先的智能分發(fā)技術(shù)，通過與奇瑞捷豹路虎的出色合作，今日頭條DMP為車企行業(yè)展現(xiàn)了其作為智能數(shù)據(jù)平臺的優(yōu)秀營銷效能與經(jīng)典案例示范。今后，今日頭條DMP也將持續(xù)以精準(zhǔn)、高效的服務(wù)，為合作伙伴創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。
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