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提升廣告投放的效果是廣告主的永恒追求。在今天的數(shù)字化世界里，廣告和消費者體驗之間的距離坍塌到只差一個點擊。當消費者看到一個廣告，他們可以立即在網(wǎng)上購買，也可以訪問你的網(wǎng)站，查看產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡上的口碑表現(xiàn)等等。整個決策鏈路變得更長更分散了。廣告投放只有不斷提升精確性和實時性，才能找到真正觸達消費者的環(huán)節(jié)和觸動消費者的方式，實現(xiàn)精準搶量，實現(xiàn)效率和成本的最優(yōu)解。

數(shù)字時代的廣告效果提升

根本上取決于多維數(shù)據(jù)能力的價值

傳統(tǒng)的廣告技術如DSP（Demand-side Platform，需求方平臺）和RTB（Real Time Bidding，實時競價），很難在數(shù)字化時代兼顧投放的準確性和及時性。如今消費者數(shù)據(jù)散落分布在廣告主與不同的媒體平臺之上，多方的數(shù)據(jù)能力整合需要更強的技術中樞作為支撐，這也成為廣告主的需求和痛點所在。

加之，伴隨著數(shù)字化營銷的發(fā)展，許多廣告主已廣泛應用SCRM（Social Customer Relationship Management，社會化客戶關系管理）、CDP（Customer Data Platform，客戶數(shù)據(jù)平臺）等廣告技術，積累了大量的第一方數(shù)據(jù)及技術能力。但在現(xiàn)實的法律和企業(yè)合規(guī)的要求之下，數(shù)字化伙伴之間的數(shù)據(jù)共享，既面臨法律和企業(yè)內(nèi)部需求的挑戰(zhàn)，同時也是面臨商業(yè)秘密的壁壘門檻。這對于渴望釋放多維數(shù)據(jù)的價值來提升效果的廣告主而言，無疑是另一道無法邁過的鴻溝。

RTA保護數(shù)據(jù)安全

讓廣告主擁有更多投放自主權

RTA正是在廣告主的技術能力及數(shù)據(jù)合規(guī)意識不斷提升的情況下，應運而生的廣告技術。

在傳統(tǒng)直投中，廣告主如果有個性化的定向需求，需要通過廣告主的DMP上傳第一方人群包來形成人群的交集并集或差集。出于對數(shù)據(jù)安全及隱私的保護，許多廣告主不愿意上報包括安裝、注冊、付費等在內(nèi)的一方人群數(shù)據(jù)。RTA的出現(xiàn)，可以讓廣告主的自身數(shù)據(jù)仍然留在己方一側，通過與媒體平臺特有的人群分析、商業(yè)興趣等功能結合，實時綜合判斷，更加靈活地決定是否參與某一廣告位的競爭，滿足個性化投放需求。

RTA技術模型運作原理圖示

從以上的流程圖中我們可以看到，RTA最大的特點就是在滿足數(shù)據(jù)安全的條件下，將人群定向從“黑盒子”的執(zhí)行變成了廣告主更為自主可控的過程。簡單地說，過去的廣告直投模式，解決的是如何通過媒體平臺的數(shù)據(jù)，取得更高的投放效率問題；RTA則是在數(shù)據(jù)時代，整合廣告主和媒體平臺兩方的數(shù)據(jù)能力，實現(xiàn)廣告投放個性化與實時化的新型技術。

騰訊廣告RTA：效果不止于精準買量

騰訊廣告RTA于2019年9月推出，時間并不是很長，卻已然引發(fā)了業(yè)界的廣泛關注。無論是新興網(wǎng)絡服務企業(yè)還是金融等行業(yè)均對RTA展現(xiàn)出了極大的熱情。據(jù)筆者了解，目前已經(jīng)有30多家廣告主使用了騰訊廣告RTA，提升廣告投放效果。

一方面，這是由于RTA在投放效果層面，能夠幫助廣告主實時排除已拉活的用戶人群，做到更精準的搶量。目標人群變化頻繁，一直是網(wǎng)服行業(yè)廣告投放在拉新時的難點。以快手推廣“快手極速版APP”為例：快手希望可以使用“快手APP”與“快手極速版APP”的已安裝人群數(shù)據(jù)，喚起沉睡及卸載人群，獲取集團全新人群。但是平臺「APP安裝」定向只支持投放該APP的數(shù)據(jù)，并不支持選擇同集團下其他APP的數(shù)據(jù)源，導致了“快手極速版APP”的“有效新增占比”不及50%。通過對接RTA，快手可以在變動頻率較快的目標人群中自行判定是否為自己的目標人群，實現(xiàn)人群策略的實時更新，提升了目標人群圈定的準確性，最終的“有效新增占比”明顯提升至90%以上。期間，整個RTA的消耗覆蓋率高達100%，成為快手拉升廣告效果的重要技術能力。

另一方面則是在保護數(shù)據(jù)隱私層面，RTA給予廣告主的益處是超預期的。比如，針對數(shù)據(jù)安全要求較高的某金融行業(yè)廣告主，騰訊廣告RTA可以在不使用核心人群、滿足數(shù)據(jù)保密性的前提下，實現(xiàn)非目標人群的篩選功能。并結合oCPA與后端流量過濾，幫助該廣告主的“核心人群轉化率”提升15.8%。

開放生態(tài)賦予廣告投放更多想象空間

騰訊廣告RTA更大的意義并不在于RTA本身，而是騰訊生態(tài)通過平臺產(chǎn)品的數(shù)據(jù)、技術與服務的能力，為廣告主搭建出投放的多重想象空間。

眾所周知，騰訊生態(tài)擁有超過10億人群的微信、QQ等互聯(lián)網(wǎng)流量池，覆蓋QQ瀏覽器、騰訊視頻、騰訊新聞等行業(yè)領先的媒體平臺，沉淀了業(yè)內(nèi)最為高質(zhì)豐富的消費者數(shù)據(jù)以及多場景的媒體平臺數(shù)據(jù)，補全了廣告主的數(shù)據(jù)能力。

騰訊的互聯(lián)網(wǎng)流量池

作為開放生態(tài)的一部分，RTA基于騰訊廣告自有模型，研發(fā)輕量化工具引入廣告主后端的模型和數(shù)據(jù)，以便更好地跟廣告主的SCRM、CDP等營銷技術結合，讓廣告主可以通過技術能力從開放的數(shù)據(jù)礦藏中掘金增量市場。

更為重要的是，在騰訊廣告投放平臺的基礎上，還有很多諸如oCPA之類提升轉化效果的產(chǎn)品能力，以“1+1>2”的產(chǎn)品組合，為廣告主提供升級服務。

除了持之以恒地提升廣告投放效果之外，騰訊廣告未來還將在運營工具、自助合約、投放策略上提升，引入廣告主的能力挖掘決策結果，支持廣告主構建自主可控的、以策略為導向的廣告管理思路，加速投放效率。

相信在2020年，我們能夠看到更多行業(yè)的廣告主通過RTA提升投放效果的優(yōu)秀案例，也將會看到更多重視這個領域，且具備技術能力的代理商和ISV（獨立軟件開發(fā)商）在RTA上的落地實踐。