數(shù)字廣告業(yè)務(wù)到底需要什么樣的第三方監(jiān)測公司?
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2020-06-17 09:38
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最近,《直播圈內(nèi)爆料:一晚上賺120萬,依然逃不過“血虧”》一文刷爆了社交媒體,除了揭露直播圈內(nèi)幕,虛假流量的公知亂象也再度引起了行業(yè)警示。文中,某廣告公司總經(jīng)理直指直播間里存在虛假粉絲的現(xiàn)象,表示甚至有一些第三方的數(shù)據(jù)公司,還專門為MCN機(jī)構(gòu)或個人提供專業(yè)的直播間數(shù)據(jù)包裝服務(wù),展示虛假的在線人數(shù)和粉絲。
不止存在于直播間,廣告行業(yè)各個鏈條都會存在虛假流量,而這最終危害的必然是廣告主的利益,大額的營銷預(yù)算花出去,只能當(dāng)交了學(xué)費(fèi)。根據(jù)在線統(tǒng)計門戶網(wǎng)站Statista的數(shù)據(jù),預(yù)計到 2022 年,全球數(shù)字廣告欺詐導(dǎo)致的成本將達(dá)到 440 億美元的歷史高位。長此以往,必然不利于行業(yè)的健康發(fā)展。因此,廣告行業(yè)需要客觀公正的第三方監(jiān)測公司。
作為第三方監(jiān)測公司,保持中立的原則是其得以長久發(fā)展的根本。在堅守這一原則的基礎(chǔ)上,強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)能力和高水平服務(wù)能力也是第三方監(jiān)測公司必修的內(nèi)功。
中立是第三方監(jiān)測公司的立命之本
廣告是一種特殊的商品,它的貨物交易是以曝光、觸達(dá)等指標(biāo)作為衡量。早期的時候,媒體會提供這樣的數(shù)據(jù),代理商或者廣告主也會通過自己的一些監(jiān)控手段去看,但隨著數(shù)字廣告行業(yè)的發(fā)展,傳統(tǒng)的監(jiān)控手段越來越不可控,就需要第三方的公司,通過大數(shù)據(jù)技術(shù)手段做全量的數(shù)據(jù)監(jiān)測,出具數(shù)據(jù)報告:一方面,作為對賬的依據(jù),幫助廣告主和審計形成結(jié)算;另一方面,通過對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,可以作為廣告主后續(xù)廣告投放的決策依據(jù)。廣告行業(yè)需要第三方監(jiān)測公司,但前提是第三方監(jiān)測公司必須完全站在客觀公正的角度,既不能偏袒媒體一方,也不能被其他任何的利益方所捆綁。
如果第三方監(jiān)測公司與媒體方或其他利益方捆綁在一起,那提供給廣告主的數(shù)據(jù)報告就會有水分,不僅結(jié)算依據(jù)不準(zhǔn),廣告主后續(xù)的投放決策如果是依賴于有水分的數(shù)據(jù),肯定會偏向于有利益關(guān)系的媒體,無法實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。這嚴(yán)重危害了廣告主的利益,容易造成惡性循環(huán),不利于廣告行業(yè)的健康發(fā)展。
對于第三方監(jiān)測公司來說,如果不能堅守中立的原則,固然可以獲得一時的利益,但卻失去了廣告主的信任,難以長久。廣告主還是很在意第三方的客觀獨(dú)立性,而國雙多年來一直堅持獨(dú)立第三方的原則,就是秉承著以客戶為中心的理念,力求為廣告主守好最后一道防線。也正是始終如一保持中立的態(tài)度,讓國雙獲得了一大批廣告主的信賴和支持。
全域營銷監(jiān)測讓品牌增長更加真實透明
除了處理海量的數(shù)據(jù)外,廣告監(jiān)測很重要的一點是能夠識別出異常流量,隨著作弊手段的升級,虛假流量無處不在,而且已經(jīng)越來越像真實的用戶。這就需要第三方監(jiān)測公司有足夠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)能力識別出異常流量,包括數(shù)據(jù)處理、人工智能等。
數(shù)據(jù)技術(shù)方面,國雙在行業(yè)的優(yōu)勢也十分明顯,截至目前,國雙已經(jīng)通過了中國信息通信研究院數(shù)據(jù)挖掘平臺基礎(chǔ)能力等在內(nèi)的十項大數(shù)據(jù)產(chǎn)品能力評測;獲得了包括異常檢測、自然語言處理、知識圖譜、機(jī)器學(xué)習(xí)等在內(nèi)的400+人工智能專利。
同時,為了幫助廣告主更好地進(jìn)行廣告監(jiān)測,識別異常流量,國雙也積極在行業(yè)當(dāng)中推進(jìn)統(tǒng)一、透明的標(biāo)準(zhǔn)制定:積極參與中廣協(xié)、MMA等行業(yè)協(xié)會的活動,協(xié)助推廣統(tǒng)一的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)與工具,并且在2018年,擔(dān)任了MMA China廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會下OTT監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)小組組長。除此之外,國雙積極參與國際的MRC相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,以行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)來驗證自身異常識別能力。
在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)能力基礎(chǔ)上,全鏈路監(jiān)測能力也必不可少。因為鏈路監(jiān)測越長,數(shù)據(jù)之間越需要互相印證,造假成本也越高,異常也就越容易顯現(xiàn)。舉一個簡單的例子,如果只是前端的廣告監(jiān)測,虛報部分?jǐn)?shù)據(jù)會比較容易,但是如果加上后端監(jiān)測,尤其是像熱力圖或者多維度剖析,那就很容易發(fā)現(xiàn)明顯的異常。因此,前后端打通監(jiān)測其實能在一定程度上打擊作弊行為,減少監(jiān)測公司造假的空間。
而國雙的Ad Dissector(全流程多場景營銷監(jiān)測分析優(yōu)化平臺,簡稱AD)目前能夠為廣告主提供的就是這樣一套具備前后端打通監(jiān)測能力的全域營銷監(jiān)測解決方案,具體來看,主要有三個維度:一是線上線下的廣告監(jiān)測,包括 PC、Mobile、OTT、戶外屏等。二是前后端的監(jiān)測,所謂前端的監(jiān)測,是指對媒體上所展示的廣告位的監(jiān)測;后端監(jiān)測,是指對用戶點擊廣告之后行為的監(jiān)測,包括客戶的官網(wǎng)、小程序、微信、APP等。三是客戶自有平臺和第三方電商平臺的數(shù)據(jù)打通監(jiān)測。
由于各個環(huán)節(jié)之間的數(shù)據(jù)彼此驗證,整個鏈條是令人信服的。通過這樣一套涵蓋線上/線下、前鏈路/后鏈路、自有/第三方的全域營銷監(jiān)測解決方案,國雙除了能輸出基本的報告外,更重要的是可以還原完整的用戶旅程,結(jié)合全鏈路的評估分析,幫助品牌做完整的用戶體驗優(yōu)化。這樣一來,對癥下藥,國雙就可以幫助品牌針對性地優(yōu)化各個環(huán)節(jié),賦能品牌實現(xiàn)真實的增長。
高水平服務(wù)能力是第三方監(jiān)測公司的獨(dú)特優(yōu)勢
隨著媒介碎片化程度與日俱增,消費(fèi)者觸點無限增加,加上各種創(chuàng)新的廣告形式層出不窮,也對第三方監(jiān)測公司的服務(wù)能力提出了極大挑戰(zhàn)。首先第三方監(jiān)測公司要有足夠的媒體覆蓋度;其次則是要能夠幫助客戶及時地解決在廣告監(jiān)測過程中遇到的各種技術(shù)問題。
國雙開展了多年的第三方監(jiān)測業(yè)務(wù),與媒體一直保持友好、中立、合作的態(tài)度,與各主流媒體平臺均已實現(xiàn)了數(shù)據(jù)對接,不僅擁有一支強(qiáng)大的具有豐富經(jīng)驗的咨詢師團(tuán)隊,可以快速響應(yīng)客戶在廣告監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、異常流量排查等各方面的需求,背后更有一支過硬的技術(shù)團(tuán)隊,能夠緊跟日新月異的數(shù)字營銷市場的發(fā)展,及時滿足廣告主的各種創(chuàng)新性訴求。
堅持中立第三方的原則不動搖,同時基于在數(shù)據(jù)、技術(shù)、服務(wù)能力等方面的積累,國雙將持續(xù)努力推動廣告行業(yè)的健康發(fā)展,為品牌的真實增長賦能。
>>>2015年12月25日全面上線。目標(biāo):打造全球數(shù)字營銷技術(shù)領(lǐng)域首席媒體平臺,成為中國乃至全球數(shù)字營銷內(nèi)容聚合門戶。目前團(tuán)隊積極依托專業(yè)素養(yǎng),全力為數(shù)字營銷領(lǐng)域從業(yè)者搭建有質(zhì)感的交流空間。感謝相伴!
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