數(shù)字經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是以數(shù)字化的信息為生產(chǎn)力，賦能現(xiàn)有商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，釋放潛在產(chǎn)能，創(chuàng)造更大價(jià)值。通過(guò)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，提高生產(chǎn)效率，創(chuàng)造高附加值是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的主要產(chǎn)出之一。這也正是眾多企業(yè)和品牌入局?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)、試水?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型的主要預(yù)期。品牌選擇數(shù)字化道路，是追求產(chǎn)出-投入比最大化的過(guò)程，需要通過(guò)PDCA的數(shù)字化閉環(huán)管理來(lái)進(jìn)行科學(xué)診斷和評(píng)估。放眼當(dāng)下的營(yíng)銷界，數(shù)字戰(zhàn)略規(guī)劃（Plan）、數(shù)字化實(shí)施落地（Do）、數(shù)字平臺(tái)管理（Control）的案例比比皆是，而唯獨(dú)缺少有效的測(cè)評(píng)機(jī)制（Analysis）。

存量時(shí)代，成功的企業(yè)如何評(píng)估所使用的智能數(shù)據(jù)解決方案的有效性

隨著市場(chǎng)大環(huán)境持續(xù)低迷，汽車市場(chǎng)進(jìn)入了存量時(shí)代。銷售增長(zhǎng)率連續(xù)2年為負(fù)值[1]，2020年的疫情更是截?cái)嗔司€下流量。從銷售趨勢(shì)來(lái)看，以往快速增長(zhǎng)過(guò)程中主要?jiǎng)恿Α状钨?gòu)車用戶，隨著用戶年齡結(jié)構(gòu)的變化首購(gòu)紅利效應(yīng)正在不斷的弱化；經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化、限購(gòu)政策實(shí)施等原因疊加，促使增換購(gòu)成為行業(yè)購(gòu)買力重心。

消費(fèi)升級(jí)、用車場(chǎng)景多樣化、追求享樂(lè)等新興購(gòu)車?yán)砟詈驮V求使得車企面臨諸多挑戰(zhàn)：現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式難以有效獲客引流、傳統(tǒng)服務(wù)理念和流程不能適應(yīng)多樣化的客群需求、銷售線索鏈條割裂、有效信息難以有效篩選、營(yíng)銷決策缺少數(shù)據(jù)支持、漏斗流失率較高……種種痛點(diǎn)迫使車企負(fù)重前行。

從購(gòu)車的需求側(cè)來(lái)看，首次購(gòu)車、增購(gòu)換購(gòu)和售后服務(wù)是影響用車消費(fèi)的三大主要因素，而改善?？蜖I(yíng)銷、篩選優(yōu)質(zhì)銷售線索是激活三大要素的關(guān)鍵。通過(guò)建立科學(xué)的銷售線索評(píng)估體系，篩選出真實(shí)有效的潛在客戶，提高觸達(dá)、引流效率；通過(guò)改善?？蜖I(yíng)銷，增加客戶全生命周期中的消費(fèi)轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)，提升NPS成功率，有效實(shí)現(xiàn)需求側(cè)的增長(zhǎng)。

在這樣的背景下，有遠(yuǎn)見(jiàn)的車企已經(jīng)開始采購(gòu)智能化的數(shù)據(jù)管理解決方案，并在實(shí)踐中應(yīng)用。對(duì)于使用效果各方說(shuō)法不一、各持標(biāo)準(zhǔn)、難以統(tǒng)一。第三方智能數(shù)據(jù)管理平臺(tái)如果想要在行業(yè)長(zhǎng)期健康地發(fā)展下去，建立標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化的評(píng)估體系必不可少。這方面，深演智能已經(jīng)邁出了第一步，通過(guò)第三方獨(dú)立調(diào)研來(lái)評(píng)估智能數(shù)據(jù)解決方案的有效性，為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的發(fā)展提供了參照。

日前，深演智能|品友委托國(guó)際知名調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester獨(dú)立調(diào)研并撰寫《深演智能|品友企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)總體經(jīng)濟(jì)影響報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）新鮮出爐。通過(guò)第三方的中立專業(yè)視角，對(duì)車企數(shù)字化管理進(jìn)行專業(yè)調(diào)研和量化評(píng)估。報(bào)告全面、客觀地考量了企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)帶來(lái)的收益增長(zhǎng)和創(chuàng)造的價(jià)值。對(duì)于身處數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的車企品牌具有較好的參照價(jià)值，同時(shí)也可以起到“拋磚引玉”的效果，為業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)效果的科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、可量化的管理和測(cè)評(píng)奠定了基礎(chǔ)。

深演智能|品友企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)是深演智能推出的集成了CDP和DMP的一站式智能企業(yè)數(shù)據(jù)管理解決方案（以下簡(jiǎn)稱“數(shù)據(jù)平臺(tái)”或“解決方案”），其特點(diǎn)在于產(chǎn)品本身可用性很高、技術(shù)架構(gòu)可以擴(kuò)展，具備全數(shù)據(jù)治理、全智能分析、全鏈路閉環(huán)的特質(zhì)。報(bào)告采用了TEI（總體經(jīng)濟(jì)影響）的科學(xué)評(píng)估模型，來(lái)評(píng)估企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（CDP/DMP）的產(chǎn)出/投入、數(shù)據(jù)整合能力和對(duì)機(jī)遇的把握，并得出了CDP、DMP等數(shù)據(jù)管理平臺(tái)為企業(yè)帶來(lái)的提質(zhì)，降本，增效的可量化指標(biāo)。

收益

通過(guò)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的應(yīng)用，企業(yè)創(chuàng)造的收益和附加值是直接衡量數(shù)據(jù)平臺(tái)可用性和創(chuàng)收效率的指標(biāo)，具有直觀、量化、可比的特點(diǎn)。其中，收益包含量化收益和非量化收益兩個(gè)維度。

量化收益主要包括品牌獲得有效的銷售線索提升率和銷售線索成本的降低水平。在流量越來(lái)越貴的情況下，有效線索數(shù)量的提升和獲取成本的降低將直接影響品牌轉(zhuǎn)化和實(shí)際利潤(rùn)。

Forrester歷時(shí)數(shù)月，深入調(diào)研和評(píng)估了使用深演智能數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的某車企[2]。該企業(yè)通過(guò)使用深演智能|品友企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，在數(shù)據(jù)資產(chǎn)、標(biāo)簽管理、人群管理、用戶畫像、報(bào)表中心、BI工具、營(yíng)銷自動(dòng)化、?？蜖I(yíng)銷等模塊進(jìn)行了定制化開發(fā)。從結(jié)果來(lái)看，該車企完成了用戶的360度洞察和人物畫像，據(jù)此對(duì)用戶行為進(jìn)行了分析、聚類和標(biāo)簽化。通過(guò)對(duì)核心用戶的高效識(shí)別、意向用戶追蹤、行為數(shù)據(jù)挖掘和重點(diǎn)培養(yǎng)的全鏈路操作，有效銷售線索數(shù)量增長(zhǎng)了近50%。

同時(shí)，深演智能|品友企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的線索打分功能優(yōu)化了媒介管理，有效識(shí)別異常曝光、異常到達(dá)等低質(zhì)量流量，成為投放過(guò)程中理性判斷替代對(duì)感性認(rèn)知的實(shí)錘。精準(zhǔn)觸達(dá)高意向客戶，為企業(yè)節(jié)省了低質(zhì)量銷售線索消耗的額外成本，由此，單個(gè)銷售線索獲取成本降低了20%。

根據(jù)Forrester測(cè)算，通過(guò)有效銷售線索提升帶來(lái)的收益增加約為4346萬(wàn)元。

除了量化收益以外，非量化收益也是平臺(tái)帶給企業(yè)的主要功效。體現(xiàn)在：

1. 打通全鏈路數(shù)據(jù)，提升決策效率。深演智能數(shù)據(jù)管理平臺(tái)為企業(yè)打破了數(shù)據(jù)孤島，整合了全鏈路數(shù)據(jù)資源，掌握了營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)程節(jié)奏，提升了決策效率，以此來(lái)指導(dǎo)企業(yè)未來(lái)的行動(dòng)。

Forrester訪談?dòng)涗?/span>

“將分散的數(shù)據(jù)整合在一起是從無(wú)到有的……之前我們只是看一些曝光的數(shù)據(jù)，從感性上有個(gè)大體的認(rèn)知，現(xiàn)在是以數(shù)據(jù)為依據(jù)做出理性的判斷?！?span > 

——調(diào)研車企數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理 

2. 營(yíng)銷精細(xì)化帶來(lái)營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變。深演智能數(shù)據(jù)管理平臺(tái)整合了營(yíng)銷鏈路資源，實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)精細(xì)化管理，形成體系化的布局，營(yíng)銷目標(biāo)從提升點(diǎn)擊率到提升銷售量，為企業(yè)創(chuàng)造了新的營(yíng)銷思路。

Forrester訪談?dòng)涗?/span>

“我們整體的營(yíng)銷思路發(fā)生了變化。以前營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中都在追求一些不可衡量的點(diǎn)，現(xiàn)在營(yíng)銷模式發(fā)生變化以后我們漸漸能把可衡量的地方進(jìn)行分析，并做出相應(yīng)改善。” 

——調(diào)研車企數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理 

3. 營(yíng)銷成本得以掌控，營(yíng)銷資源合理分配。使用平臺(tái)后，品牌構(gòu)建了營(yíng)銷活動(dòng)鏈條的閉環(huán)；有效地掌控了營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量、控制營(yíng)銷活動(dòng)的成本、合理分配了營(yíng)銷資源。

4. 媒體素材投放效果判斷速度提升。深演智能數(shù)據(jù)管理平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)在1-2周內(nèi)觀測(cè)到營(yíng)銷素材的投放效果。有利于品牌及時(shí)了解素材表現(xiàn)，及時(shí)把握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇。

Forrester訪談?dòng)涗?/span>

“以前需要整個(gè)月的投放完成后才能知道營(yíng)銷效果和素材表現(xiàn)，現(xiàn)在只要樣本量足夠了，投放一兩周就能進(jìn)行分析判斷，對(duì)用戶反應(yīng)判斷的及時(shí)性有很大提升?！?span > 

——調(diào)研車企數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理 

以上的量化和非量化收益在Forrester調(diào)研的車企中有充分的體現(xiàn)。依靠高效的決策、精細(xì)化營(yíng)銷思路、可控營(yíng)銷成本和高效的投放效果，總收益現(xiàn)值超過(guò)￥1.6億元。

平臺(tái)靈活性

深演智能|品友企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的靈活性主要體現(xiàn)在通過(guò)有效整合多系統(tǒng)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值最大化。平臺(tái)整合了用戶的CRM和DMS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，對(duì)現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、建模和激活，確保營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果；并開發(fā)出“增換購(gòu)可能性”模型，對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化的細(xì)化管理，對(duì)營(yíng)銷實(shí)行體系化布局，為用戶挖掘、追蹤高價(jià)值客戶、提升保客營(yíng)銷效果，提供了有力的保障。

如何選擇并順利對(duì)接適合自己企業(yè)的CDP產(chǎn)品

存量時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)面臨體量龐大、存儲(chǔ)分散、銷售場(chǎng)景多樣、決策流程長(zhǎng)，而且線索評(píng)估不成體系，導(dǎo)致營(yíng)銷資源投放效果未知等諸多挑戰(zhàn)。通過(guò)Forrester的調(diào)研顯示，以下幾方面的困難是決定企業(yè)對(duì)接CDP等數(shù)據(jù)管理平臺(tái)順利與否的關(guān)鍵要素。

首先是現(xiàn)有營(yíng)銷模式難以有效支持?jǐn)?shù)字化的渠道拓展。

存量時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新，優(yōu)化消費(fèi)者洞察對(duì)拓寬客群，提升銷量的重要性。在這一系列的活動(dòng)中，企業(yè)內(nèi)部信息割裂、數(shù)據(jù)孤島的現(xiàn)狀難以支持全面的客戶洞察、營(yíng)銷和銷售的研究需求。一方面是不斷提升的數(shù)據(jù)需求，另一方面，產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷工作中面臨較多的不確定性，也是企業(yè)需要面對(duì)的課題，因此，營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。

企業(yè)運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷決策過(guò)程中缺乏數(shù)據(jù)支持。

由于在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中沒(méi)能將過(guò)往數(shù)據(jù)沉淀，因此導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷決策難以獲得數(shù)據(jù)的支撐和驗(yàn)證。另外，大型的企業(yè)數(shù)據(jù)往往零散在不同的層級(jí)和系統(tǒng)中，難以將其有效地整合利用。

缺乏有效指標(biāo)體系衡量營(yíng)銷效果，難以指導(dǎo)未來(lái)決策。

企業(yè)在計(jì)劃、實(shí)施、檢查效果、改進(jìn)的流程中，缺少有效的衡量指標(biāo)體系，難以通過(guò)數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)決策。

營(yíng)銷和IT資源利用不充分。

企業(yè)在線索獲取的過(guò)程中對(duì)不同渠道、媒體、點(diǎn)位的了解有限，無(wú)法精準(zhǔn)識(shí)別各渠道中的無(wú)效留資信息，造成了無(wú)效信息的冗余和資源無(wú)效占用。在大型營(yíng)銷活動(dòng)開展過(guò)程中，需要備用服務(wù)器和額外的營(yíng)銷資源以保證營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，無(wú)形中造成了營(yíng)銷和IT資源的浪費(fèi)和運(yùn)營(yíng)成本的增加。

面對(duì)以上種種痛點(diǎn)，想通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)，在選擇CDP產(chǎn)品和數(shù)據(jù)管理解決方案的時(shí)候需要從數(shù)據(jù)整合、工具使用、定制服務(wù)、決策支持等多個(gè)方面進(jìn)行考量，最終選擇能兼顧標(biāo)準(zhǔn)化部署、個(gè)性化定制、智能化服務(wù)的有效數(shù)據(jù)平臺(tái)。

理想的數(shù)據(jù)平臺(tái)可以通過(guò)整合數(shù)據(jù)、智能化管理和深度地挖掘，企業(yè)構(gòu)建起體系化的營(yíng)銷思路和衡量架構(gòu)。

Forrester訪談?dòng)涗?/span>

“我們行業(yè)面對(duì)的是一個(gè)長(zhǎng)周期的營(yíng)銷過(guò)程，客戶點(diǎn)擊只是第一步，我們希望能把點(diǎn)擊到下訂單的環(huán)節(jié)都納入到營(yíng)銷管理范疇。” 

——調(diào)研車企數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理 

打通各模塊的全鏈路數(shù)據(jù)，提升決策效率與效果。

根據(jù)Forrester的調(diào)研反饋，用戶全生命周期管理和標(biāo)簽管理是企業(yè)非常重視的兩項(xiàng)核心功能。

標(biāo)簽管理是用戶畫像的核心，標(biāo)簽管理功能是數(shù)據(jù)管理平臺(tái)強(qiáng)大的功能之一。包括多層次標(biāo)簽結(jié)構(gòu)的定義、標(biāo)簽邏輯定義、多種標(biāo)簽生成和各行業(yè)的標(biāo)簽?zāi)０鍘?kù)，從根本上賦能企業(yè)快速建立整體標(biāo)簽庫(kù)，及時(shí)形成用戶畫像。

用戶全生命周期管理包括對(duì)于用戶不同生命周期階段的定義和自動(dòng)化判斷，同時(shí)提供有效的分析洞察工具。通過(guò)用戶屬性及行為數(shù)據(jù)，及時(shí)洞察用戶生命周期階段以及不同時(shí)期各階段用戶人群變化的趨勢(shì)，幫助企業(yè)形成智能營(yíng)銷決策引擎，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷決策重心。

從報(bào)告來(lái)看，一個(gè)成功的企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（CDP/DMP）可以通過(guò)搭建完整的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的解決方案、實(shí)現(xiàn)全鏈路優(yōu)化管理，提升顧客生命周期價(jià)值。并且還可以將數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、價(jià)值最大化，通過(guò)整套的數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略、定制化的媒體投放及自媒體化的內(nèi)容，達(dá)到深度精準(zhǔn)觸達(dá)的營(yíng)銷效果。

深演智能的企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心的智能營(yíng)銷決策系統(tǒng)。目前已應(yīng)用于汽車、零售、快消、美妝、家電、教育等眾多行業(yè)。目前解決方案已經(jīng)應(yīng)用于企業(yè)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)激活、一站式智能化數(shù)據(jù)管理、實(shí)時(shí)智能決策輸出、智能線索管理等多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景。車企、醫(yī)藥等行業(yè)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的先行落地行業(yè)，業(yè)內(nèi)成功案例必然驅(qū)動(dòng)第三方數(shù)據(jù)智能管理平臺(tái)的全行業(yè)普及。

[1]2018年增速-3%，2019年增速-9%

[2]調(diào)研企業(yè)：汽車制造企業(yè)，年?duì)I收上千億，有超過(guò)萬(wàn)名員工，使用深演智能企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)兩年左右時(shí)間