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2020年8月19日,由奧維互娛主辦的“智屏致變 躍視新生”《2020家庭智慧大屏廣告投放指南》線上發(fā)布會(huì)隆重召開(kāi)。年初突如其來(lái)的疫情擾亂了整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的節(jié)奏,廣告主預(yù)算收緊,將更多預(yù)算轉(zhuǎn)向線上渠道,OTT行業(yè)廣告的發(fā)展 “危”與“機(jī)”并存。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),小米一直以用戶體驗(yàn)為中心,人性化地為用戶提供服務(wù),注重消費(fèi)者保護(hù)。在信息冗余的時(shí)代,為了使品牌主的信息脫穎而出,小米OTT廣告投放堅(jiān)持創(chuàng)新,充分利用系統(tǒng)級(jí)的能力去觸達(dá)消費(fèi)者,更多地開(kāi)發(fā)創(chuàng)新資源。2020年小米如何看待當(dāng)下的OTT市場(chǎng)格局?在疫情的影響下如何恢復(fù)?小米的OTT廣告主需求如何變化?小米對(duì)OTT廣告未來(lái)又有著怎樣的看法?基于以上幾個(gè)問(wèn)題,奧維互娛常務(wù)副總經(jīng)理李昕女士與小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘先生進(jìn)行了深度的對(duì)話交流。

小米生態(tài)和品牌屬性助力聚攏客戶

年初突如其來(lái)的疫情對(duì)整個(gè)廣告市場(chǎng)都帶來(lái)了影響,談及對(duì)上半年小米OTT廣告業(yè)務(wù)的影響,陳高銘表示疫情的確對(duì)OTT廣告業(yè)務(wù)造成了一定的影響,尤其是在二、三月份,但小米恢復(fù)速度較快,主要得益于以下三點(diǎn):一是用戶行為的改變,OTT用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng),令品牌主將戶外、電影院等無(wú)法投放的行業(yè)預(yù)算向OTT領(lǐng)域傾斜;二是小米不斷進(jìn)行創(chuàng)新,令眾多老客戶較為滿意,有持續(xù)選擇小米投放的動(dòng)力;三是小米的用戶體驗(yàn)好、合作流量高、商業(yè)操守保持良好,整體品牌得到了客戶的認(rèn)可。

小米從疫情的影響中較快恢復(fù),得益于客戶的信任和認(rèn)可,對(duì)此陳高銘表示持續(xù)受到客戶青睞,源自于小米生態(tài)和品牌屬性。小米OTT與其他OTT廠商的天然不同在于小米生態(tài),不僅是電視的使用,更多的是小米電視連接了小米眾多IoT的產(chǎn)品,用戶使用率和喜好率更高;第二是小米電視的用戶人群質(zhì)量高,品牌積累了眾多忠實(shí)用戶,具有一定影響力;第三是互聯(lián)網(wǎng)的天然屬性,在廣告、營(yíng)銷、場(chǎng)景、系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)層面,都是基于互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)作和創(chuàng)新,這些使得小米能夠處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

客戶需求指向場(chǎng)景創(chuàng)造 品效結(jié)合需用戶習(xí)慣的建立

受疫情影響,廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)向線上趨勢(shì)明顯,小米的OTT廣告客戶也提出了新的需求。陳高銘說(shuō)到,客戶選擇OTT領(lǐng)域進(jìn)行廣告投放的核心目的是針對(duì)合適的家庭場(chǎng)景進(jìn)行品牌曝光,但不同客戶還有不同的目的,很多品牌要求創(chuàng)造符合它的場(chǎng)景。如疫情原因外出娛樂(lè)受限,在開(kāi)機(jī)曝光外,轟趴場(chǎng)景、旅游場(chǎng)景能否在大屏上烘托氣氛;如汽車(chē)品牌不僅要求15秒的展示廣告,線下發(fā)布會(huì)可否在大屏端進(jìn)行直播,能否設(shè)計(jì)相應(yīng)的云看車(chē)環(huán)節(jié);美妝品牌希望有更長(zhǎng)的視頻,在高清大屏中展現(xiàn)美,甚至是電商的轉(zhuǎn)化和連接等等。以上都是來(lái)自客戶的新需求,需要OTT端提供與之相對(duì)應(yīng)的服務(wù)。

由客戶提到的電商轉(zhuǎn)化需求,談及品效問(wèn)題,陳高銘表示就轉(zhuǎn)化而言,需要著眼當(dāng)下展望未來(lái)。品效結(jié)合需要用戶建立習(xí)慣,即便大屏端可以導(dǎo)流至電商平臺(tái),但操作上與移動(dòng)端完全不同,移動(dòng)端的習(xí)慣已經(jīng)完全建立,大屏端的閉環(huán)需要打通、積累經(jīng)驗(yàn),目前來(lái)看品效結(jié)合還有待發(fā)展。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看,只要用戶體驗(yàn)夠好,習(xí)慣逐步建立,大屏端的品效是完全可以結(jié)合的。

辯證地看待OTT廣告中的“精準(zhǔn)”

對(duì)于當(dāng)下流行的精準(zhǔn)投放問(wèn)題,OTT廣告客戶較少提出直接的轉(zhuǎn)化要求,視頻流性質(zhì)的大屏,通過(guò)品牌覆蓋,最終要深入人心,讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶。對(duì)于廣告鏈路中的精準(zhǔn),需要分行業(yè)來(lái)考量,如食品飲料行業(yè),所有用戶都會(huì)產(chǎn)生日常消費(fèi),無(wú)需精準(zhǔn);而類似于母嬰這樣的行業(yè),確實(shí)需要依據(jù)大數(shù)據(jù)去尋找受孕人群或潛在消費(fèi)人群。值得注意的是,在OTT端實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)無(wú)法像移動(dòng)端那樣容易或那樣精準(zhǔn),當(dāng)下的做法是梳理家庭行為去進(jìn)行推斷,無(wú)論是以Home還是以個(gè)體的濃度去進(jìn)行評(píng)判都是很難的。目前行業(yè)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、第三方數(shù)據(jù)、廠商數(shù)據(jù)都沒(méi)有很透徹的解決這個(gè)問(wèn)題,OTT廣告中的精準(zhǔn)還需要辯證地看待,陳高銘說(shuō)道。

小米提供全場(chǎng)景整合服務(wù) 合作價(jià)值遠(yuǎn)大于OTT本身

在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,為了吸引品牌主和新入局企業(yè),小米以整個(gè)生態(tài)為客戶提供服務(wù),除電視外還有手機(jī)等其他硬件的數(shù)據(jù),顆粒度和精確度更高,包括小愛(ài)同學(xué)在內(nèi)的諸多設(shè)備可以實(shí)現(xiàn)與電視屏之間的互動(dòng);另一方面,小米成為多數(shù)OTT廣告客戶的必選之一,因?yàn)樾∶撞粌H能夠提供OTT廣告,品牌主還可以與小米有品進(jìn)行售賣(mài)合作、與小米之家進(jìn)行線下用戶互動(dòng)和體驗(yàn)的合作,更可能展開(kāi)企業(yè)與企業(yè)間的關(guān)聯(lián)服務(wù),橫向的跨界聯(lián)合是戰(zhàn)略級(jí)、生態(tài)級(jí)的合作。小米不斷拓展與自己品牌調(diào)性相符的客戶,有所做且有所不做,為終端用戶和品牌主的雙向契合持續(xù)努力,保持優(yōu)質(zhì)的用戶群體和品牌價(jià)值。從合作價(jià)值的角度來(lái)看,對(duì)于品牌主來(lái)講,蘊(yùn)含著升維價(jià)值,品牌主能夠獲得的不止于大屏曝光。

創(chuàng)新瞄準(zhǔn)OTT+AI結(jié)合 未來(lái)市場(chǎng)可期

OTT開(kāi)機(jī)廣告投放率持續(xù)保持較高水平,各大廠商紛紛將目光轉(zhuǎn)向開(kāi)機(jī)后,積極拓展互動(dòng)類廣告形式,談及小米的創(chuàng)新方向,陳高銘提到小米營(yíng)銷目前重點(diǎn)研究OTT與AI結(jié)合的營(yíng)銷,希望未來(lái)能夠解放雙手,基于OTT作為家庭與外界網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通的屏幕屬性,實(shí)現(xiàn)通過(guò)語(yǔ)音調(diào)取豐富多樣的內(nèi)容,不止于觀影體驗(yàn)。除此之外,還有品牌號(hào)、落地頁(yè)與地理位置的結(jié)合打通后鏈路等廣告服務(wù)形態(tài)上的研究均在進(jìn)行當(dāng)中。

后疫情時(shí)代,有人擔(dān)心OTT大屏影響力回落,PC、移動(dòng)端會(huì)重新分流大屏流量。陳高銘表示疫情后,消費(fèi)者接觸大屏的時(shí)間更長(zhǎng),大屏與手機(jī)的碎片化使用不同,當(dāng)其提供的服務(wù)能力遠(yuǎn)大于移動(dòng)端時(shí),消費(fèi)者自然會(huì)選擇高清、尺寸更大的屏幕進(jìn)行使用;教育、運(yùn)動(dòng)、健身等場(chǎng)景都可以與大屏相關(guān)聯(lián),使用場(chǎng)景的增多,活躍度和用戶黏性自然會(huì)得到提升。智慧大屏與手機(jī)、PC端的使用并不是簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng)的關(guān)系,而是整體使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng),OTT行業(yè)目前處于風(fēng)口,只要把產(chǎn)品做好,把用戶在各個(gè)場(chǎng)景下的服務(wù)做好,將有非常大的發(fā)展空間。

面臨挑戰(zhàn) 產(chǎn)品能力和創(chuàng)新精神給予信心

展望小米OTT的未來(lái),陳高銘表示在發(fā)展中,小米營(yíng)銷同樣也會(huì)遇到挑戰(zhàn),一方面是思考如何給客戶帶來(lái)更好的價(jià)值和回報(bào)。在鏈路的兩端,要努力去完成精準(zhǔn)和實(shí)現(xiàn)閉環(huán),精準(zhǔn)對(duì)于用戶、客戶、平臺(tái)是三方共贏的,可以為用戶提供服務(wù),為平臺(tái)產(chǎn)生溢價(jià),為客戶實(shí)現(xiàn)更高的效率。對(duì)于閉環(huán)如何打通、消費(fèi)者習(xí)慣如何建立,需要思考到底是真需求還是偽需求;另一方面,在保護(hù)消費(fèi)者使用體驗(yàn)的情況下,開(kāi)拓開(kāi)機(jī)以及開(kāi)機(jī)后新的資源或新內(nèi)容,給客戶帶來(lái)更好的廣告服務(wù)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

面臨挑戰(zhàn),堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品能力和創(chuàng)新精神令小米營(yíng)銷信心十足。小米公司繼續(xù)堅(jiān)持技術(shù)為本、性價(jià)比為綱,做最酷的產(chǎn)品;同時(shí),在5G時(shí)代,手機(jī) X IoT的布局使得小米擁有一定的門(mén)檻和壁壘,消費(fèi)者對(duì)智能家居和智慧家庭生態(tài)的認(rèn)可度逐步走高,這是產(chǎn)品能力打下的良好基礎(chǔ)。在前不久小米十周年的主題演講中,“創(chuàng)新”作為核心關(guān)鍵詞出現(xiàn),正體現(xiàn)了小米的精神所在,硬件和軟件的不斷創(chuàng)新,旨在讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來(lái)的美好生活。