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導(dǎo)語(yǔ):在快速變化的中國(guó)快消品市場(chǎng)中,數(shù)字化轉(zhuǎn)型只有進(jìn)行時(shí),沒(méi)有完成時(shí)?2019年天貓聯(lián)手貝恩將平臺(tái)數(shù)億級(jí)的大快消消費(fèi)者劃分為特征鮮明的八大策略人群,同時(shí)阿里媽媽推動(dòng)了策略人群在策略中心和數(shù)據(jù)銀行的產(chǎn)品化,幫助品牌運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中?2020年,隨著消費(fèi)者的需求在不斷細(xì)化,在八大策略人群基礎(chǔ)上，品牌需要進(jìn)一步細(xì)化了解消費(fèi)者偏好需求? 阿里媽媽通過(guò)消費(fèi)者偏好挖掘和分析，歸納出美妝洗護(hù)行業(yè)特色人群，并在雙11營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中進(jìn)行有效驗(yàn)證。

阿里媽媽發(fā)布m insight《雙11營(yíng)銷啟示錄:美妝洗護(hù)行業(yè)特色人群報(bào)告》，為品牌和行業(yè)拉新提供精準(zhǔn)賽道。奢美族、成分黨、天然派、家庭決策者、寵物奴、二次元萌新和校園黨，他們?cè)谔熵執(zhí)詫毱脚_(tái)不僅擁有千萬(wàn)級(jí)的消費(fèi)者體量，較高的行業(yè)消費(fèi)者規(guī)模和增速，還反映出消費(fèi)者升級(jí)、健康導(dǎo)向、年輕化的趨勢(shì)特征。

隨著奢侈品消費(fèi)觀趨于成熟，重度奢侈品消費(fèi)者不僅理解、關(guān)注并欣賞卓效品質(zhì)，極致服務(wù)體驗(yàn)，更關(guān)注品牌本身的社會(huì)責(zé)任感。消費(fèi)者對(duì)于“奢華”的期待和追求，將驅(qū)動(dòng)品牌在不斷創(chuàng)新的同時(shí)，更加關(guān)注于核心價(jià)值的構(gòu)建。如今，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)已經(jīng)聚集了數(shù)以千萬(wàn)的奢美消費(fèi)者，奢美護(hù)膚和奢美彩妝每年分別以200%和100%的速度增長(zhǎng)。洞察發(fā)現(xiàn)，大促驅(qū)動(dòng)五成以上的奢美護(hù)膚消費(fèi)，而奢美彩妝消費(fèi)在大促期和送禮季平分秋色。在奢美護(hù)膚品類，大多是擁有高消費(fèi)能力的成熟都市精英，女性消費(fèi)者占80%以上，也有近20%的男性消費(fèi)者嘗鮮心態(tài)顯著。相比之下，奢美彩妝品類年輕男女消費(fèi)者占比旗鼓相當(dāng)，女性追求優(yōu)惠帶來(lái)的驚喜感，男性更多為送禮，追求聯(lián)名新品。奢美品牌在拓展新客時(shí)，除了關(guān)注奢美族群外，還需要關(guān)注高端美妝品牌消費(fèi)者，購(gòu)買力強(qiáng)的大眾線美妝消費(fèi)者，以及跨行業(yè)的自我關(guān)愛(ài)型和追求精奢舒適的品質(zhì)生活型消費(fèi)者，他們往往具有消費(fèi)升級(jí)的需求和意愿。

洞察發(fā)現(xiàn)，關(guān)注美妝產(chǎn)品成分和功效的成分黨引領(lǐng)新一輪護(hù)膚潮流，成分黨的美妝消費(fèi)年增長(zhǎng)率翻倍，是美妝行業(yè)整體消費(fèi)增長(zhǎng)率的2-3倍。成分黨以30歲以下的精致媽媽群體為主，一方面喜歡被種草，愿意嘗試新品，另一方面不盲從，有主見(jiàn)，尤為關(guān)注抗敏、防曬等功效、化妝品植物成分或?qū)I(yè)成分，偏好有科研背景或主打成分的品牌。

在個(gè)護(hù)家清產(chǎn)品中，消費(fèi)者對(duì)植物萃取、自然留香、有機(jī)成分的執(zhí)著追求，催生出一群喜愛(ài)天然、健康有機(jī)品牌的天然派。這群人在個(gè)護(hù)家清消費(fèi)年增長(zhǎng)50%，是行業(yè)增速的1.5倍，一部分是生活在一二線城市的精致媽媽，另一部分生活在小鎮(zhèn)上。天然派人群追求舒適生活，非常懂得平衡優(yōu)惠和品質(zhì)。除此之外，個(gè)護(hù)家清行業(yè)擁有超過(guò)1億的家庭決策人群，他們往往是家庭生活用品的采購(gòu)者。家庭決策人群多為都市藍(lán)領(lǐng)和小鎮(zhèn)中年，70%為女性，是賢惠全能的持家者。

寵物市場(chǎng)擁有過(guò)億的消費(fèi)人群，寵物相關(guān)的商品年消費(fèi)在百億級(jí)，且每年以30%-50%高速增長(zhǎng)。洞察發(fā)現(xiàn)，都市白領(lǐng)和精致媽媽更需要“喵星人”陪伴，都市藍(lán)領(lǐng)占比高且女性略高于男性，人群整體在30歲以上偏成熟，且大多已婚已孕。“汪星人”在低線城市普及度高，尤其在小鎮(zhèn)中年和小鎮(zhèn)青年群體中，多為成熟穩(wěn)重的顧家人群。

洞察發(fā)現(xiàn)天貓?zhí)詫毦奂?/span>2000萬(wàn)-4000萬(wàn)的動(dòng)漫游戲愛(ài)好者，這群喜歡瀏覽或購(gòu)買周邊產(chǎn)品的年輕人被稱作二次元萌新。這群Z世代年輕人在美妝個(gè)護(hù)上的消費(fèi)能力同樣十分強(qiáng)勁，以50%的年增長(zhǎng)率高于行業(yè)平均增長(zhǎng)水平。居住在高線的z世代,圈層參與感強(qiáng)，動(dòng)漫，游戲，影音，愿意為興趣買單。職場(chǎng)新銳，享受玩樂(lè)也熱愛(ài)工作。數(shù)字世代原住民，信息需求大，習(xí)慣短視頻，圖文等碎片化流動(dòng)信息，喜歡潮流，數(shù)碼，文娛內(nèi)容。站內(nèi)活躍于直播，有好貨，小黑盒，猜你喜歡各大渠道；愛(ài)社交愛(ài)娛樂(lè)，是社區(qū)，影音，美圖，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)常客。更多購(gòu)買眼唇彩妝，面部精華及個(gè)人護(hù)理清潔類產(chǎn)品，大膽嘗新，購(gòu)買時(shí)注重品味檔次，風(fēng)格外放彰顯自我。相比之下，校園黨以低線城市學(xué)生為主，消費(fèi)力有限但又追求潮流，因此高性價(jià)比的快時(shí)尚產(chǎn)品備受追捧。購(gòu)買時(shí)喜歡分享同時(shí)也易被種草，講究實(shí)惠，可通過(guò)試用吸引他們“嘗新”；關(guān)注外在顏值，彩妝消費(fèi)高于護(hù)膚。

通過(guò)圍繞人、貨、場(chǎng)的美妝洗護(hù)特色人群的360度洞察，同時(shí)在今年雙11期間，分別驗(yàn)證了特色人群的投放效率，希望指引品牌進(jìn)行精細(xì)化的人貨匹配，孵化出更多運(yùn)用場(chǎng)景，提升消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)效率。