短視頻運(yùn)營(yíng)五大法則
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2021-04-07 17:35
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短視頻App承載更多的營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)和社會(huì)資源,為企業(yè)和品牌提供有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)渠道。在“注意力經(jīng)濟(jì)”階段,以短視頻App為代表的內(nèi)容平臺(tái)越來(lái)越像一部“營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)”。
執(zhí)牛耳營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院梳理了抖音、快手等短視頻App賬號(hào)成功獲客的五大法則,希望能為品牌營(yíng)銷(xiāo)破局提供有參鑒價(jià)值的研究?jī)?nèi)容,助力品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)“疫”抖起來(lái)、刷起來(lái)。
1.“三秒鐘吸引”法則
所謂“三秒鐘”法則,是指短視頻要在開(kāi)始的三秒鐘內(nèi)吸引住觀眾的注意力,才有可能達(dá)到100%“完播”。經(jīng)常觀看抖音/快手等短視頻App的用戶(hù)都會(huì)有一個(gè)共同的感受,那就是“沒(méi)看完就刷新”。也就是說(shuō)平臺(tái)的部分視頻的“完播率”不是100%,有的觀眾觀看甚至不足50%。而在一開(kāi)始的3秒鐘,觀眾就已經(jīng)決定了是否要將視頻看完。
因此,能否在三秒鐘內(nèi)吊起觀眾的胃口,是決定一條短視頻能否完播的關(guān)鍵因素。如何做到“三秒鐘吸引”法則呢?
●高效誘因
要在短視頻的開(kāi)頭建立“高效誘因”,以“短平快”的方式將視頻的精華、懸念等可期待的因素傳輸給觀眾,從而建立觀眾“完播”的行動(dòng)力。在觀看視頻的過(guò)程中,觀眾的心路歷程,是跟隨內(nèi)容中設(shè)置的前后誘因引發(fā)的一系列有序動(dòng)作(觀看、評(píng)論、點(diǎn)贊、吐槽、轉(zhuǎn)發(fā)、重播等)。
建立誘因,尤其是前三秒鐘內(nèi)的誘因需要簡(jiǎn)單、直接、最具視覺(jué)沖擊效果。一般是通過(guò)文案、音樂(lè)、人物、IP等因素開(kāi)場(chǎng),來(lái)吸引觀眾的注意力,建立“完播期待”。
●文案誘因
文案誘因主要是通過(guò)設(shè)置懸疑來(lái)引導(dǎo)觀眾繼續(xù)觀看的動(dòng)機(jī)。主要內(nèi)容包括:” 一定要看到最后……”、“結(jié)尾會(huì)有彩蛋……”、“后邊更加精彩……”、“第四個(gè)小姐姐會(huì)更可愛(ài)……”等。這樣的文案引導(dǎo)意圖比較明顯,但是久而久之效果會(huì)下降;除此以外,還有的視頻文案并不設(shè)定懸疑內(nèi)容,而是通過(guò)時(shí)間、空間、身份的描述引發(fā)觀眾的好奇心,從而產(chǎn)生看下去的愿望。
例如,有的短視頻開(kāi)頭便給出了:“我是一名心理醫(yī)生,夜間要訪(fǎng)談一名患者……”,“我是一名演員,現(xiàn)在來(lái)到了導(dǎo)演的房間……”。類(lèi)似這樣的內(nèi)容不僅引發(fā)了觀眾的聯(lián)想,同時(shí)會(huì)根據(jù)自己的心里預(yù)期想象接下來(lái)的情節(jié),由于很想得到答案所以誘發(fā)連續(xù)觀看的動(dòng)作。
●IP誘因
相比文案,更具有觸達(dá)效果的是內(nèi)容IP。不論是人物、品牌、音樂(lè),還是其他膾炙人口的內(nèi)容,一經(jīng)推出馬上能引起粉絲的共鳴。
例如,擁有1400多萬(wàn)粉絲的鄭建鵬和言真夫婦,被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“包租公和包租婆”,憑借魔性的音樂(lè)、夸張的表情,隨身的一大串鑰匙,建立了獨(dú)特的人物特征,IP效果極強(qiáng)。他們二人的形象一經(jīng)出現(xiàn),便會(huì)引起粉絲們諸多共鳴?!笆遣皇怯钟惺裁葱伦??”,“又會(huì)有什么創(chuàng)意?”這些好奇的念頭不禁會(huì)在觀眾的心頭涌起,于是很期待一直看下去,“三秒鐘法則”效果立桿見(jiàn)影。
●音效誘因
結(jié)合各種完播的視頻,可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特點(diǎn)就是音效元素。各種流行的段子都離不開(kāi)魔性的音效,其魔性在于獨(dú)特的音樂(lè)會(huì)給觀眾以條件反射,情不自禁的激發(fā)出特定的情緒,跟隨音樂(lè)的節(jié)奏開(kāi)始沉浸式的“內(nèi)心體驗(yàn)歷程”。
因此,要想實(shí)現(xiàn)“三秒鐘法則”,最為關(guān)鍵的是要突出音效的帶入感。
2.內(nèi)容“三高”法則
完美的誘因設(shè)置可以說(shuō)是良好的開(kāi)始,目的在于讓觀眾有個(gè)美好的期待,從而繼續(xù)觀看。但是,是否能實(shí)現(xiàn)完播或是高播放率,還要依靠短視頻的內(nèi)容,即“內(nèi)容三高法則”。
所謂“內(nèi)容三高法則”,是指短視頻的內(nèi)容要“高濃度展示、高密度聚焦、高強(qiáng)度觸達(dá)”,從而孵化出自帶流量的“垂直賬號(hào)”。短視頻吸睛引流的關(guān)鍵在于短時(shí)間內(nèi)集中觀眾全部的注意力,體現(xiàn)了內(nèi)容平臺(tái)對(duì)觀眾注意力爭(zhēng)奪的本質(zhì)。
碎片化時(shí)代,注意力的爭(zhēng)奪就是流量的爭(zhēng)奪。受時(shí)長(zhǎng)的限制,短視頻需要在觀眾失去耐心之前引起他們的興趣,因此需要直接切入主題,以最快的速度來(lái)展示內(nèi)涵,也就是提高視頻內(nèi)容的“濃度”。
同時(shí),視頻內(nèi)容需要足夠聚焦,一段視頻所要講的內(nèi)容唯一或是有限,才能更全面的運(yùn)用多元化的手段進(jìn)行渲染。聚焦的結(jié)果就是要突出視頻的個(gè)性,目前抖音平臺(tái)比較火爆的內(nèi)容分類(lèi)為:好看(顏值、身材)、搞笑、才藝、劇情、種草(帶貨)、妙招等幾大類(lèi)。圍繞這些內(nèi)容,配以音樂(lè)、對(duì)白、人物、場(chǎng)景,從而烘托出較強(qiáng)的個(gè)性化場(chǎng)景,最終產(chǎn)生較好的觸達(dá)效果。
通過(guò)內(nèi)容的強(qiáng)化,抖音平臺(tái)孵化出了一系列個(gè)性化的“垂直賬號(hào)”,固定的內(nèi)容風(fēng)格形成了固定了賬號(hào)的“內(nèi)容調(diào)性”,從而聚集了特點(diǎn)鮮明的粉絲群體。
通過(guò)“內(nèi)容三高法則”孵化垂直化賬號(hào),不僅是抖音,也是其他視頻內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。隨著賬號(hào)群落的不斷豐富,用戶(hù)流量也將被貼標(biāo)簽,通過(guò)用戶(hù)流量的分類(lèi),以抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)將實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)和內(nèi)容的有序化管理。
3.“搞笑+種草”法則
所謂搞笑+種草法則,是指隨著短視頻潮流的發(fā)展,其內(nèi)容不再局限于單一領(lǐng)域,而是幾種內(nèi)容同時(shí)具備。最為明顯的就是帶貨和搞笑兩個(gè)方面,正在成為“好玩兒”經(jīng)濟(jì)的助推元素。
縱觀抖音、快手等多家內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展軌跡,「執(zhí)牛耳」發(fā)現(xiàn),短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)屬性越來(lái)越明顯,正在從內(nèi)容化向帶貨化方向轉(zhuǎn)變。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),目前最受歡迎的當(dāng)屬搞笑和種草兩大類(lèi)。通過(guò)有意思的劇情增加內(nèi)容的娛樂(lè)性,滿(mǎn)足觀眾“好看”的需求,同時(shí)又在情節(jié)中加入了產(chǎn)品功能的展示,通過(guò)產(chǎn)品的使用、效果內(nèi)容將情節(jié)串聯(lián)起來(lái),充實(shí)了搞笑內(nèi)容,滿(mǎn)足了觀眾“獲得感”的需求。
「執(zhí)牛耳」認(rèn)為,短視頻的內(nèi)容涉獵又不宜太多,否則會(huì)失去重點(diǎn),影響觀眾對(duì)場(chǎng)景的“沉浸深度”。因此,好玩兒、有趣是短視頻內(nèi)容的基調(diào),而帶貨種草是視頻的“實(shí)錘”。
讓用戶(hù)在輕松、快樂(lè)中進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn),促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化和品牌感知,將是視頻平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)化的發(fā)展趨勢(shì)。
4.追劇模式法則
所謂“追劇模式”法則是指,賬號(hào)內(nèi)容分集呈現(xiàn),引導(dǎo)觀眾持續(xù)關(guān)注,產(chǎn)生“追劇”的效果,以增加賬號(hào)和平臺(tái)的粘性。
使用抖音的用戶(hù)都有“刷視頻”的經(jīng)歷,不斷地“刷屏”反映出的是用戶(hù)使用抖音的隨意性。用戶(hù)使用抖音的目的很明確——希望能得到預(yù)期的享受,但是具體落實(shí)起來(lái)又缺乏落地的能力。
正所謂“知道抖音好,但是不知道好在哪里”。這時(shí)就需要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行進(jìn)一步的引導(dǎo),而賬號(hào)內(nèi)容的系列化更好的解決了這個(gè)問(wèn)題。內(nèi)容風(fēng)格統(tǒng)一、分集展示:對(duì)爆款內(nèi)容的意猶未盡、疑惑劇情的強(qiáng)烈好奇、心里預(yù)期的迫切證實(shí)……,抖音賬號(hào)通過(guò)內(nèi)容的調(diào)性,持續(xù)引導(dǎo)觀眾關(guān)注,以達(dá)到“追劇”的效果。
對(duì)于一個(gè)賬號(hào)的持續(xù)關(guān)注,用戶(hù)的觀看效率也會(huì)大幅提高,原來(lái)花幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間來(lái)尋找喜歡的內(nèi)容,逐漸變成花同樣的時(shí)間沉浸在自己喜歡的內(nèi)容之中。觀看的滿(mǎn)意度不斷地提升,換來(lái)的是賬號(hào)、平臺(tái)粘性的不斷增強(qiáng)。例如:暴躁小楓、華一村、慧慧周等,都是通過(guò)系列內(nèi)容來(lái)鎖定粉絲群體,保證用戶(hù)的持續(xù)關(guān)注度。
5.真人屬性法則
所謂真人屬性法則是指,用戶(hù)對(duì)于短視頻App的使用很大程度上遵循著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)向->持續(xù)關(guān)注賬號(hào)->人設(shè)魅力跟隨的使用邏輯。
隨著短視頻App使用頻次的加大,用戶(hù)從最開(kāi)始的尋找適合的內(nèi)容,發(fā)展到持續(xù)關(guān)注某幾類(lèi)內(nèi)容賬號(hào),最后成為號(hào)主—賬號(hào)主人—粉絲。
一個(gè)優(yōu)秀的短視頻賬號(hào),不僅會(huì)吸引觀眾注意力,建立粉絲群,同時(shí)還是展示人設(shè)的窗口。
出于好奇心,觀眾對(duì)于自己喜歡的“號(hào)主”也會(huì)產(chǎn)生濃厚的興趣。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段對(duì)于主人公個(gè)人信息的不斷了解,在“人設(shè)魅力”的感召下持續(xù)關(guān)注個(gè)人行為。
到了這個(gè)階段,賬號(hào)和人設(shè)融為一體,短視頻App不僅是內(nèi)容的平臺(tái),更是粉絲們與“號(hào)主”的互動(dòng)媒介?!疤?hào)主”的出鏡將會(huì)增加更多的完播、點(diǎn)贊、彈幕、轉(zhuǎn)發(fā),個(gè)人的IP也將成為抖音平臺(tái)最有價(jià)值的資產(chǎn)。
2015年12月25日全面上線(xiàn)。目標(biāo):打造全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域首席媒體平臺(tái),成為中國(guó)乃至全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容聚合門(mén)戶(hù)。目前團(tuán)隊(duì)積極依托專(zhuān)業(yè)素養(yǎng),全力為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域從業(yè)者搭建有質(zhì)感的交流空間。感謝相伴!
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