執(zhí)牛耳對話｜VML 雷淺積：當“潑天富貴”的流量到來，品牌如何接住？
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2024-03-25 10:11
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作為商業(yè)變革的親歷者，「執(zhí)牛耳」目睹“她”力量光芒的綻放。今年是「執(zhí)牛耳」連續(xù)第三年推出《“對話商業(yè)領域女性領導者”——見證她力量 營銷正當燃》專項活動，也是一場專屬女性領導者的思想盛宴。
出品｜執(zhí)牛耳 X 她媒BrandsWomen
本期對話嘉賓｜雷淺積（Elaine Lei），VML Senior Managing Director
Q：執(zhí)牛耳x她媒 BrandsWomenA：雷淺積（Elaine Lei）VML Senior Managing Director
* 以下為訪談內容節(jié)選 *
探尋她意·女性領導力
Q：如何看待女性領導力在營銷商業(yè)領域的發(fā)展，以及如何更好地實現(xiàn)從自我管理到部門管理，并組建一支“高效、齊心”的精英團隊？
A：互聯(lián)網(wǎng)營銷/廣告行業(yè)從業(yè)人員開始越來越年輕，#00后整頓職場#的趨勢開始涌現(xiàn)。從行業(yè)特殊性來講，如何管理好年輕人是這幾年行業(yè)討論的重點。我的切身體會更多是關于“啟發(fā)”以及“榜樣的力量”。在這一點上，不管是針對女性員工，還是男性員工，都是受用的。所以自我管理與部門管理相輔相成。
拿一個簡單的例子來講，當老板每天早上9點準時出現(xiàn)在公司茶水間喝咖啡，跟員工們say good morning的時候，不出一個月，這家公司的遲到人數(shù)就越來越少了。由此類推，我們都可以在其他管理維度找到好的思路和行之有效的做法，領導和員工都受益。
探尋她意·洞見“她經(jīng)濟”
Q：近兩年品牌數(shù)字化營銷最大的變化是什么？變化背后深層次的原因有哪些？
A：短視頻平臺崛起催生的流量思維，當“潑天的富貴”到來的時候，品牌怎么接得住，這對品牌營銷的敏銳度、以及響應速度的要求越來越高了。
深層次的原因有很多，例如流量越來越貴了，內容越來越多元及碎片化了，人們的注意力越來越被分散了，品牌造熱點成為難題了，就想退而求其次追熱點，承接好流量和話題。但品牌營銷的實際情況是，通常熱點追了又像沒追，但不追好像就會“錯過了一個億”，行業(yè)的卷就是這么開始的，真的是又菜又卷。
Q：“她經(jīng)濟”快速崛起的原因是什么？現(xiàn)階段主導女性消費決策的因素有哪些？
A：崛起的原因無非是女人更能掙錢了，在個人/家庭支出支配上的話語權更大了，個人意識更強了，悅己/享受各種個人消費主義也在強化。但疫情后的這一年，多數(shù)人的收入沒有明顯增長，甚至一批辭退潮出現(xiàn)后，女性消費也出現(xiàn)了回歸理性的趨勢，享受的同時也在理性判斷，這是好事。所以2024年，想賺女人錢的品牌也會越來越不容易，理性訴求（性價比，品質實用耐用等），情感訴求（好看，懂我等）都要滿足。
Q：“女性賽道”涌現(xiàn)，有些行業(yè)細分出的“女性賽道”僅停留在“為劃分女性而細分賽道”，這是一個良性的市場發(fā)展態(tài)勢嗎？
A：“為劃分女性而細分賽道”積極正面一點來看，也不是壞事，至少在開始重視女性消費群體了。就像汽車行業(yè)，十幾年前女司機不多的時候，品牌對女性車主的關注主要停留在傳播層面，開始有針對女性的營銷溝通，例如520/38這種時間點。再看現(xiàn)在的汽車行業(yè)，不乏從產(chǎn)品設計層面就開始關注女性車主訴求的好案例，銷量也很喜人。所以趨勢而至，當女性的消費能力提升的時候，品牌自然而然會投入更多更深層次的關注。
探尋她意·品牌營銷大觀
Q：當增長提效面臨重重挑戰(zhàn)，在你看來，品牌方應如何應對？
A：從品牌營銷的層面講，審視好自己的每一分錢，知道是為了什么花出去的。雖然在行業(yè)里，我們避免不了被卷的現(xiàn)實，但保持良好的心態(tài)成了必修課。良好心態(tài)不是說“躺平”，而是更關注工作內容的本質，堅持從專業(yè)角度去審視每一個營銷舉動，盡量減少由于被卷而被動花了沒必要的錢。
Q：女性營銷的內核是什么？在女性的價值觀取向更為多元的時代，品牌該如何把握營銷尺度？A：其實不用刻意迎合而變得小心翼翼。保持正確的三觀，本著己所不欲勿施于人的心態(tài)去審視每一個作品，就基本不會踩雷了。多元的時代，女性更歡迎品牌“先把女人當個人看”，不用故意去放大女性的情緒。
Q：VML是如何持續(xù)洞察消費者/用戶需求的，并據(jù)此作出了哪些品牌營銷策略？
A：佳沛活力健身操 – 疫情期間，劉耕宏帶來的居家健康運動風潮盛行。而佳沛奇異果，一個主張身心都要健康的高端水果品牌，正好可以結合這波趨勢，邀請劉耕宏作為品牌大使，結合產(chǎn)品“切-挖-吃”儀式帶起品牌活力健身操活動，呈現(xiàn)“難以抗拒”的品牌活力健康理念，成功的拓寬了營銷場景，有效地滲透到更多消費族群。
碧然德減法之力——疫情后，消費主義的泡沫開始破滅，人們最初的被迫做減法，到開始重新思考生活方式，追求極簡以及更高品質，去除不必要的消費。在這個趨勢洞察下，我們幫碧然德，全球領先的凈水品牌，打造了“減法之力”的營銷戰(zhàn)役，將凈水的減法哲學（去除不好的雜質及重金屬，保留對人體有益的微量元素），與生活的減法哲學（追求更高品質，減少不必要沖動消費）完美結合，擴寬了營銷場景，也很好的制造了話題熱點。
Q：據(jù)你觀察，這兩年產(chǎn)品創(chuàng)新的底層邏輯是否有所改變，VML是如何進行產(chǎn)品創(chuàng)新的？
A：站在互聯(lián)網(wǎng)營銷領域來講，我們也在不停地推陳出新，新技術，新體驗總會帶來新的話題和亮點。從底層邏輯上來講，還是如何講好品牌及產(chǎn)品的故事。新技術的賦能，例如AI視頻等，比起傳統(tǒng)拍品牌大片來說，更多了一層滿足消費者的獵奇心態(tài)，同時也有可能降低營銷制作成本。
雷淺積（Elaine Lei） ，VML Senior Managing Director
Elaine Lei從事品牌營銷咨詢服務超過15年，經(jīng)歷了傳統(tǒng)廣告鼎盛時期，互聯(lián)網(wǎng)營銷的崛起和快速擴張，是第一批本土培養(yǎng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷人/廣告人。具備豐富的品牌營銷服務經(jīng)驗，從美妝、汽車、快消、大健康、母嬰到互聯(lián)網(wǎng)品牌等，涉及國內外多個不同領域的大品牌營銷策劃服務。其在VML所帶領的華東客戶服務團隊有近百人，從業(yè)務開發(fā)及管理、客戶服務、到項目管理等，為行業(yè)培養(yǎng)了諸多優(yōu)秀的人才。
公司簡介
VML是業(yè)內最大的創(chuàng)意代理機構之一，在中國北上廣等市場擁有800多名成員。VML將品牌體驗、客戶體驗和商業(yè)體驗高度整合的實踐，并把品牌的期望和體驗聯(lián)系起來，用強鏈化能力，助力品牌增長。
通過深度數(shù)據(jù)、營銷技術和強大的平臺創(chuàng)新，將品牌體驗、用戶體驗和商業(yè)轉化之間的互聯(lián)性變?yōu)楝F(xiàn)實，打造互聯(lián)的品牌和業(yè)務，從而達到以消費者為中心的體驗閉環(huán)。在創(chuàng)造性的品牌增長戰(zhàn)略和轉型方面為客戶提供更廣泛、更全面的整合能力，為客戶創(chuàng)造針對性的解決方案，打通專業(yè)能力將咨詢建議貫徹執(zhí)行，直至推動品牌業(yè)務增長。
VML的全球大家庭目前擁有30,000多名員工，分布在60多個市場的150多個辦事處，致力于營造一個包容的工作環(huán)境，且致力于回饋社會。
VML隸屬于WPP集團， WPP集團是全球性的傳播服務集團。
2015年12月25日全面上線。目標：打造全球數(shù)字營銷技術領域首席媒體平臺，成為中國乃至全球數(shù)字營銷內容聚合門戶。目前團隊積極依托專業(yè)素養(yǎng)，全力為數(shù)字營銷領域從業(yè)者搭建有質感的交流空間。感謝相伴！
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