如何撬動(dòng)春日營銷的“流量密碼”?餓了么、蕉下、星巴克、喜茶、瑞幸等品牌出奇招
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2024-03-26 16:16
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春日營銷正當(dāng)時(shí)。
近日,餓了么推出《春分,春天的「精分」》廣告片,立足年輕人視角,從春分節(jié)氣的隱喻出發(fā),通過“將春天分成兩半”,也“將自己分成兩半”的調(diào)侃,描述了年輕人的生活方式和狀態(tài)。
這部短片以年輕人“春風(fēng)嘗新鮮,及時(shí)享春天”的生活態(tài)度為主線,以餓了么“春分嘗鮮5折起”為結(jié)尾,在與年輕人建立起深度情感連接的同時(shí),突出了餓了么的食物新鮮和送達(dá)快速。
無獨(dú)有偶,在春分這一時(shí)令節(jié)點(diǎn),蕉下推出了廣告片《回戶外》,以職場(chǎng)女性的角色,從職場(chǎng)穿越到戶外,進(jìn)行了一場(chǎng)精彩旅行。
《回戶外》以“人不是去了戶外,而是回到了戶外”為主題,展示了年輕人在徒步、騎車、露營、釣魚等戶外場(chǎng)景中的快樂,在展示適用于各場(chǎng)景下蕉下產(chǎn)品的同時(shí),突出焦下輕量級(jí)戶外生活方式的品牌理念。
在線上,品牌方將春天、品牌融合在一起,為這個(gè)季節(jié)的品牌營銷貢獻(xiàn)了眾多精彩看點(diǎn)。在線下,品牌通過融合春日?qǐng)鼍霸?,進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,制定并推行特定營銷策略,比如春季限定商品、特色體驗(yàn)活動(dòng)等,賦予品牌文化價(jià)值,給消費(fèi)者帶來更豐富、多維度的體驗(yàn)感。
在撬動(dòng)春日營銷的“流量密碼”上,品牌方們各有奇招。
01
“春日經(jīng)濟(jì)”中的營銷學(xué)
“春日經(jīng)濟(jì)”指在春季,人們對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加,從而帶動(dòng)的一系列季節(jié)性消費(fèi)行為和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。好的春日營銷,品牌方在滿足消費(fèi)者對(duì)春天期待的同時(shí),也讓其感受到品牌的溫度和關(guān)懷,從而實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)和品牌影響力的提升。
通常來說,“春日經(jīng)濟(jì)”包含以下營銷策略:
第一,色彩營銷
春天常常與新生、活力和希望聯(lián)系在一起,品牌通過使用清新有活力的色彩(如粉色、黃色、淺綠色),沖擊消費(fèi)者視覺,讓他們感受到春機(jī)盎然,從而增加對(duì)產(chǎn)品的興趣和購買意愿。
色彩營銷的運(yùn)用是一種營銷策略,通過視覺刺激和情感聯(lián)想,喚起消費(fèi)者的情感共鳴,影響消費(fèi)者的心理和購買行為。
以星巴克為例,打開星巴克app,春日田園風(fēng)迎面而來。今年的星巴克春日系列依舊以櫻花為主題,比如櫻花“春意禮品卡”、早餐頁面左上角櫻花、漫步春日系列的櫻花水杯等,無不透露著春意。
今年的春日營銷,星巴克攜手4位農(nóng)民藝術(shù)家推出春日田園系列新品:抹茶棉云拿鐵、蘭香烏龍拿鐵,以及“淺草茉馬蹄”、“桃曳龍井”新品蛋糕。
“桃曳龍井”軟心蛋糕和“淺草茉馬蹄”蛋糕分別為以粉色和草綠色為基調(diào)。前者在淺粉色的糕體上流淌著一層白色奶油,奶油上面點(diǎn)綴的深粉色神似櫻花;后者白色和綠色交融出一幅春日田野美景,融合抹茶和茉莉的香味,帶來春天氣息。
目前,在春日營銷中融入最多的是“櫻花”元素,通過色彩的巧妙運(yùn)用,品牌塑造出年輕、活力、清新的形象,與春季的主題相契合的同時(shí),增強(qiáng)了品牌識(shí)別度。
第二,季節(jié)營銷
人們?cè)诖杭就敢鈬L試新事物,尋求變化。品牌通過推出春季限定款,迎合消費(fèi)者在春季尋求新鮮感和季節(jié)性特色限時(shí)體驗(yàn)的心理需求。
2月底,祖·瑪瓏推出 2024春日限定“櫻花系列”。廣告語為“櫻花七日,一世一春,唯獨(dú)氣息留白,引發(fā)無限遐想”。淺粉色磨砂瓶身,透出朦朧感,循櫻造夢(mèng)中,開啟春日幻境。3月份,推出“女王玫瑰”限定系列,以歷代英倫女王為靈感,邀請(qǐng)佘詩曼為品牌代言人,詮釋“堅(jiān)定成就自我,所向披靡”的品牌理念。
季節(jié)營銷創(chuàng)造了獨(dú)特性和稀缺性。品牌通過創(chuàng)造獨(dú)特且有限的產(chǎn)品或服務(wù),吸引消費(fèi)者注意。這種“限定”元素增加了產(chǎn)品的稀缺性,吸引消費(fèi)者買單。季節(jié)營銷往往伴隨著促銷活動(dòng)或限時(shí)優(yōu)惠,能刺激消費(fèi)者的購買欲望。
此外,季節(jié)營銷會(huì)與特定的季節(jié)氛圍和文化背景相結(jié)合,比如,品牌結(jié)合節(jié)日元素推出限定款,使得消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),增強(qiáng)情感聯(lián)系。
酥侯推出的季節(jié)限定“青團(tuán)”,有松松蛋黃、黑芝麻、紅豆沙、蜂蜜黑米燕麥等四種口味,推廣語為“春天只辦一件事,吃酥侯的春日糕團(tuán)”、“青青一口,便嘗盡爛漫春光”、“酥侯用十足的心意”、“把專屬于春天的味道,留在一個(gè)個(gè)翠綠的團(tuán)子里”。
第三,儀式感營銷
“消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品,更是他們的期望。”這是營銷大師西奧多·萊維特的經(jīng)典語錄。
品牌通過創(chuàng)造與春天相關(guān)的特殊體驗(yàn)和活動(dòng),滿足消費(fèi)者對(duì)特定季節(jié)體驗(yàn)的期待,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和情感連接。
喜茶,推出了春光系列新品,包括春光·奇異果、春光(清蘭香)和芝芝四季春,為消費(fèi)者帶來2024年第一抹春日茶飲體驗(yàn)。在3月20日春分時(shí)節(jié),喜茶聯(lián)合中國茶葉流通協(xié)會(huì)等發(fā)起“喝第一口春茶”系列活動(dòng),并邀請(qǐng)網(wǎng)友發(fā)布茶園、茶生活等相關(guān)內(nèi)容,參與“尋茶之旅”。
在各品牌相繼推出“春”系列單品,以及活動(dòng)外,主打“春日經(jīng)濟(jì)”的場(chǎng)景式消費(fèi)也在蓬勃發(fā)展。
3月20日,日壇公園,首屆北京朝陽花園節(jié)開啟。進(jìn)入“我與花園有個(gè)約會(huì)”打卡區(qū),路兩側(cè)是紅領(lǐng)巾、元大都、奧森等12個(gè)公園帶來的主題花卉展示。此外,在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),還設(shè)有插花課堂、花園咖啡、書市和文化市集區(qū)等,游客可以在領(lǐng)略春光的同時(shí)進(jìn)行場(chǎng)景式消費(fèi)。
02
做好春日營銷的關(guān)鍵點(diǎn)
在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下,品牌主越來越追求投放的精準(zhǔn)度。這體現(xiàn)在品牌曝光和用戶互動(dòng)、轉(zhuǎn)化的營銷全鏈路中。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),執(zhí)牛耳認(rèn)為需要從以下幾方面進(jìn)行:
第一,了解品牌受眾人群,直接關(guān)系到營銷策略的制定、執(zhí)行和最終效果。它能夠幫助品牌更有效地連接消費(fèi)者,制定出更符合目標(biāo)消費(fèi)者需求和興趣的春日營銷策略,從而提升營銷活動(dòng)的吸引力和效果,實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)和品牌價(jià)值提升。
瑞幸的主要消費(fèi)者人群為年輕白領(lǐng)和學(xué)生,年輕人喜歡的溝通方式、話題和視覺元素,成為瑞幸推出季節(jié)限定飲品和展開話題活動(dòng)的核心。
在捕捉“春日經(jīng)濟(jì)”上,瑞幸攜手 UCCA 尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心推出以《馬蒂斯的馬蒂斯》展覽為靈感的全新“春日杯”及周邊物料;攜手民族舞劇《紅樓夢(mèng)》開啟春日茶咖季,在全平臺(tái)開啟江蘇大劇院民族舞劇抽獎(jiǎng)活動(dòng);官宣與線條小狗的第三彈聯(lián)名,推出了新品“小白梨拿鐵”。這一系列舉動(dòng)成為受眾人群的關(guān)注點(diǎn),為品牌曝光和營銷轉(zhuǎn)化成功加分。
第二,做好春日營銷,離不開產(chǎn)品、營銷策略的創(chuàng)新。
對(duì)于消費(fèi)行業(yè),尤其是食飲領(lǐng)域來說,口味的創(chuàng)新是一項(xiàng)挑戰(zhàn),如何讓消費(fèi)者從時(shí)令食材中品嘗出春天的味道,更是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。
在春日創(chuàng)新題材上,目前品牌方通常會(huì)采用的熱門原材料有春筍、薺菜、香椿等蔬菜,以及青梅、蜜桃、青檸等水果。有些品牌會(huì)選擇對(duì)傳統(tǒng)品類進(jìn)行貼近春日元素的口味改良,比如蜜桃味面包等等。也有些品牌嘗試進(jìn)行口味上的創(chuàng)新。比如香菜味匯源果汁、辣條青團(tuán)(元祖食品)等。
除了原材料,成功的春日經(jīng)濟(jì)限定款,也會(huì)在營銷策略上下足功夫。近日,野獸派在成都太古里漫廣場(chǎng)開啟“花神蘇醒 | 野獸派2024春季花市暨花神系列主題展”。巨型花神之樹高4米,白云狀樹冠、螺旋形樹干的設(shè)計(jì)展現(xiàn)了植物頑強(qiáng)的生命力。野獸派展示空間中還有花園、小野豬、狐獴等打卡裝置,為參會(huì)者帶來沉浸式游逛體驗(yàn)。
野獸派通過線下場(chǎng)景為給消費(fèi)者提供超值體驗(yàn),利用場(chǎng)景空間話題度和打卡屬性,增加品牌與年輕人的互動(dòng)觸點(diǎn)。
第三,如果說營銷是撬動(dòng)品牌勢(shì)能的“杠桿”,那么數(shù)據(jù)化的運(yùn)用則為營銷插上翅膀。
在開展線上、線下營銷活動(dòng)時(shí),品牌可利用數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)洞察工具,更精準(zhǔn)的滿足目標(biāo)人群需求,進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,以數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者認(rèn)知和需求,將創(chuàng)意通過產(chǎn)品和營銷策略進(jìn)行輸出。數(shù)據(jù)化運(yùn)用在品牌塑造形象、產(chǎn)品銷售、口碑傳播等多環(huán)節(jié)中,對(duì)品牌營銷形成正反饋的閉環(huán)。
04
結(jié)語
春日經(jīng)濟(jì)的繁榮,不僅反映了消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往,也折射出經(jīng)濟(jì)活力和消費(fèi)潛力的釋放。
對(duì)于品牌來說,春季營銷不僅是消費(fèi)市場(chǎng)新周期的開始,也是品牌在新一年中實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的重要時(shí)刻。通過和季節(jié)性元素的結(jié)合,針對(duì)受眾人群需求的了解,以及對(duì)產(chǎn)品、營銷策略的創(chuàng)新,數(shù)據(jù)化的使用,品牌可以塑造積極、活力、新生的形象,與消費(fèi)者建立正面的情感聯(lián)系,提升品牌形象,增強(qiáng)品牌市場(chǎng)認(rèn)知度,為增長(zhǎng)帶來新思路。
2015年12月25日全面上線。目標(biāo):打造全球數(shù)字營銷技術(shù)領(lǐng)域首席媒體平臺(tái),成為中國乃至全球數(shù)字營銷內(nèi)容聚合門戶。目前團(tuán)隊(duì)積極依托專業(yè)素養(yǎng),全力為數(shù)字營銷領(lǐng)域從業(yè)者搭建有質(zhì)感的交流空間。感謝相伴!
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