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編譯｜執(zhí)牛耳團隊，來源：Gartner

執(zhí)牛耳傳媒（ID：zhiniuermedia）出品

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Gartner認為，只有3%的品牌可以被評為“天才”品牌（Genius Brands），這些品牌在數(shù)字戰(zhàn)略、績效和增長方面表現(xiàn)優(yōu)于同行。執(zhí)牛耳傳媒認為了解是什么讓這些品牌成為“天才”，以及如何提高自己品牌的數(shù)字營銷績效非常重要。

對于每個品牌，Gartner測量了四個數(shù)字維度（網(wǎng)站、數(shù)字營銷渠道、社交媒體和購買途徑）的數(shù)百個數(shù)據(jù)點，以尋求量化品牌相對于行業(yè)同行的數(shù)字能力和數(shù)字成熟度。Gartner揭示了“天才”品牌與眾不同的三大原因：

PART1.投資于人和流程，而不僅僅是技術

盡管使用類似規(guī)模的營銷技術堆棧，但“天才”品牌在數(shù)字營銷方面的表現(xiàn)優(yōu)于同行。他們通過招聘解鎖營銷技術價值的能力來做到這一點。

新的人工智能技術有望提高營銷工作的影響和效率，有可能為品牌帶來競爭優(yōu)勢。為了利用這種改變游戲規(guī)則的潛力，請改變數(shù)字營銷人員與他們使用的工具之間的工作關系。

“天才”品牌和同行之間的一個明顯鴻溝是，他們?yōu)閷Ｗ⒂跀?shù)據(jù)科學和機器學習而招聘的營銷角色的比例。尋求試點或部署高級人工智能用例的品牌需要專業(yè)知識來釋放人工智能的潛力，特別是在項目龐大而復雜的情況下。在這里，“天才”品牌正在帶頭。

“天才”品牌在招聘高級分析角色方面領先，因為這一角色幫助他們使用高級模型來揭示見解，從而提高客戶的理解；它能夠有效地編排第一方數(shù)據(jù)，提供一些保護，防止第三方數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的轉變，這些變化可能會限制定位；它構建了利用新的人工智能機會所需的能力，如GenAI和復合人工智能。

要復制“天才”品牌，請評估你的Martech供應商能力如何相互補充，并支持關鍵用例，例如在客戶旅程的關鍵時刻傳遞個性化信息。此外，戰(zhàn)略性地進行招聘和培訓，以確保員工和能力的正確組合，以管理復雜的技術并釋放業(yè)務價值。

“天才”品牌的另一個標志：在營銷組織中招聘客戶洞察力和理解角色。56%的“天才”品牌希望招聘需要“客戶洞察力”和“客戶理解”的角色，而同行僅占17%。

能夠比競爭對手更快地識別客戶需求變化的品牌可以通過接觸趨勢場所的受眾和滿足未滿足的需求，在網(wǎng)上獲得優(yōu)勢。“天才”品牌通常以這種方式優(yōu)于同行。

在2023年，即在谷歌和必應搜索體驗中推出生成性人工智能的一年，“天才”品牌也調整了他們的搜索引擎優(yōu)化策略，新關鍵詞推動其網(wǎng)站流量的比率高于同行。

為了深入了解客戶并靈活地激活新學習，投資于人才，以揭示見解，并制定審查和權利化計劃的流程。

PART2.建立清晰的品牌框架并指導實施

為了實現(xiàn)高參與率，“天才”品牌培養(yǎng)強大的品牌。80%的品牌領導者同意，強大的品牌要求所有員工嚴格和始終如一地遵循品牌準則。 

許多“天才”品牌維護品牌資源中心，通過精確的內容創(chuàng)建指南來加強品牌框架。這通過確保將品牌指南應用于其內容的各個團隊之間的一致性和準確性，為整個組織提供了所需的敏捷性。 

一旦品牌治理框架到位，“天才”品牌通常不會限制區(qū)域或執(zhí)行團隊激活品牌。相反，他們定期審查競選表現(xiàn)，以抓住表現(xiàn)不佳者并找出原因。這通過避免漫長的活動審批流程，同時保持品牌的定位，最大限度地減少了放緩。 強大的品牌治理也允許“天才”品牌通過伙伴關系擴大其影響力。63%的客戶同意，在考慮購買產(chǎn)品時，他們更依賴其他人的信息（如評論），而不是品牌名稱?！疤觳拧逼放婆c影響者（B2C）和主題專家（B2B）建立伙伴關系，支持他們的品牌定位并產(chǎn)生影響力。 

“天才”品牌開發(fā)的品牌權益，加上他們做出的影響者選擇，有助于“天才”品牌在提到影響者帖子上比提到他們的同行獲得更高的參與度。 當你選擇影響者和專家與品牌保持一致時，請考慮創(chuàng)建程序，使小規(guī)模的影響者更容易與品牌聯(lián)系并創(chuàng)造更大的有機協(xié)作，同時利用首要品牌框架和資源中心來鞏固與大型合作伙伴的品牌定位。

PART3.在客戶旅程的關鍵時刻推動行動

客戶旅程越來越復雜，難以跟蹤——33%的營銷領導者表示，他們2024年最緊迫的問題是如何協(xié)調跨數(shù)字和非數(shù)字渠道的客戶旅程。“天才”品牌優(yōu)先考慮推動最大回報的參與。 

“天才”品牌解決渠道復雜性的一種方法是使用自動化?！巴扑汀鼻溃ㄈ珉娮余]件、短信或移動通知）的自動化有助于以及時幫助的形式擴展品牌向客戶發(fā)送的寶貴信息。 

“天才”品牌將有價值的個性化信息納入其電子郵件活動，例如忠誠度積分、帳戶詳細信息或產(chǎn)品推薦。他們不僅使用基本觸發(fā)器，例如采取初始行動后的天數(shù)，他們還結合數(shù)據(jù)集來提供量身定制的支持。例如，在電子郵件營銷中，與非“天才”品牌相比，“天才”品牌更有可能使用觸發(fā)電子郵件。這些觸發(fā)的電子郵件使“天才”品牌的電子郵件營銷讀者群甚至高于非“天才”品牌。 

優(yōu)先考慮客戶旅程中重要的時刻。在購買決策復雜的地方，使用通用的、基于文本的內容通常是不夠的?！疤觳拧逼放票韧懈锌赡軜嫿ê筒渴鸾换ナ焦ぞ?，在各種客戶接觸點推廣這些工具，以提高知名度。70%的“天才”品牌提供交互式引導銷售工具，而非“天才”品牌僅為36%。 

通過專注于那些對轉化產(chǎn)生最大影響的工具，優(yōu)先考慮并確保引導式銷售工具的投資回報率。為了幫助確定哪些工具值得開發(fā)，評估從參與這些工具的客戶那里獲得的增量價值，以形成商業(yè)案例。這將推動客戶直接購買的工具與不產(chǎn)生商業(yè)價值的物品區(qū)分開來。