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　　執(zhí)牛耳傳媒獨(dú)家呈現(xiàn)【Touch View】頻道，打造數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域“執(zhí)牛耳者”的專(zhuān)屬影像頻道，以視頻化驅(qū)動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)媒體內(nèi)容生態(tài)聚合。

　　本期人物/Provider  美數(shù)科技常務(wù)副總裁郭麒

　　郭麒于2007 年進(jìn)入廣告行業(yè)，從業(yè) 8 年，經(jīng)歷了從 AdNetwork 到 DSP 的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。 2011 年加入悠易，期間參與開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)第一個(gè)商業(yè) DSP 系統(tǒng)。2014 年作為聯(lián)合創(chuàng)始人創(chuàng)建美數(shù)科技，主導(dǎo)設(shè)計(jì)和研發(fā)美數(shù)ATD+ （Agency Trading Desk Plus）平臺(tái)。

　　我們處于中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)期，當(dāng)下整個(gè)程序化廣告產(chǎn)業(yè)鏈上最為主流的廣告交易模式是以用戶(hù)為核心，基于實(shí)時(shí)流量購(gòu)買(mǎi)投放的方式，它們分別是RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）和PMP（私有交易）。那么，廣告主和代理公司應(yīng)如何平衡兩者模式，滿(mǎn)足不同層次的營(yíng)銷(xiāo)需求？數(shù)字廣告平臺(tái)如何將買(mǎi)賣(mài)雙方親密連接？如何協(xié)同互聯(lián)網(wǎng)媒體將其價(jià)值最大化？如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)效果？帶著這些問(wèn)題，本期執(zhí)牛耳邀請(qǐng)到美數(shù)科技常務(wù)副總裁郭麒一起深入探討！

　　「程序化購(gòu)買(mǎi)，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告有更好的選擇」

　　數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已經(jīng)在為程序化購(gòu)買(mǎi)“加冕”。廣告主進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告投放時(shí)對(duì)廣告技術(shù)服務(wù)商最基本的“素質(zhì)”要求是“品效合一”，在力拼投放效果這件事兒上，廣告主們可是一點(diǎn)也不含糊。

　　郭麒談到，PMP＋RTB 兩者結(jié)合能使廣告品效合一有明顯提升，這是我們都可以察覺(jué)到的風(fēng)向，所以廣告主和代理商將逐漸趨向于PMP＋RTB 結(jié)合的廣告投放模式。

　　PMP，私有的程序化廣告模式。沿著PMP的發(fā)展路徑來(lái)看，無(wú)論是目前的投放總量還是普及化程度都尚且處于起步階段。PMP的優(yōu)勢(shì)是對(duì)優(yōu)質(zhì)媒體流量擁有更精細(xì)化的管理和優(yōu)化，根據(jù)多樣廣告主的不同需求，將流量按需拆分售賣(mài)，提高媒體資源利用率，增加收益空間，這是傳統(tǒng)交易方式所不能實(shí)現(xiàn)的。從目前投放范圍來(lái)看，PMP本身受采買(mǎi)成本的限制，一般會(huì)集中在相對(duì)較小的范圍內(nèi)，但美數(shù)科技常務(wù)副總裁郭麒認(rèn)為，未來(lái)PMP的規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)大。

　　RTB的優(yōu)勢(shì)在于可進(jìn)行更大范圍的投放。就中國(guó)市場(chǎng)中媒體分散程度以及媒體自身對(duì)流量的保護(hù)程度來(lái)說(shuō)，RTB是會(huì)一直存在的。通過(guò)RTB方式，廣告主競(jìng)買(mǎi)到的流量平均價(jià)格是相對(duì)較低的，且能獲得足夠大的曝光機(jī)會(huì)，不失為一種較好的降低成本的流量采買(mǎi)方式。另外，RTB具有很強(qiáng)的靈活性，它不按照傳統(tǒng)的廣告位售賣(mài)形式，而是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的深層挖掘，全網(wǎng)追蹤所要投放的目標(biāo)受眾，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然在投放過(guò)程中，要保證質(zhì)和量?jī)烧卟⒋?，這對(duì)DSP平臺(tái)的智能算法、競(jìng)價(jià)速度及DMP的數(shù)據(jù)挖掘管理方面皆要求頗高。

　　「確保品牌投放安全，廣告環(huán)境很重要」

　　在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主更依賴(lài)于代理商，因?yàn)榇砩炭梢詾槠涮峁I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、媒體對(duì)接、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、投放技術(shù)等一整套的廣告投放服務(wù)。但這完整的廣告投放流程中，需要數(shù)字廣告技術(shù)平臺(tái)來(lái)支撐，美數(shù)ATD＋作為提供自主化、自動(dòng)化、智能化的一站式數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，是協(xié)助廣告代理公司最好的合作伙伴，而并非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，代理商接入的大規(guī)模流量該如何應(yīng)用，以及這些資源在應(yīng)用時(shí)如何降低成本，提高收益等等，這些都是代理公司所重點(diǎn)關(guān)注的，也正是我們所擅長(zhǎng)的。我們通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，可以讓廣告投放更靈活、精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是分為兩塊的，一是主動(dòng)驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)，即設(shè)計(jì)出智能性產(chǎn)品，去抓取移動(dòng)端、PC端及其他渠道的數(shù)據(jù)；二是被動(dòng)驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)，即在投放過(guò)程中的數(shù)據(jù)，包括對(duì)詢(xún)價(jià)數(shù)據(jù)做分析、特征提取等。

　　郭麒介紹，美數(shù)獨(dú)家研發(fā)的重磅產(chǎn)品AdVision,利用爬蟲(chóng)技術(shù)可在廣告投放前就對(duì)整個(gè)廣告環(huán)境做分析，通過(guò) 6 大核心維度和 13 個(gè)輔助信息,結(jié)合獨(dú)家的質(zhì)量評(píng)估算法,可以準(zhǔn)確的評(píng)估廣告投放質(zhì)量，確保品牌安全性。在功能設(shè)計(jì)上，我們提供自動(dòng)截圖功能，即客戶(hù)投放過(guò)的每個(gè)廣告位都有相對(duì)應(yīng)的報(bào)告,投放質(zhì)量一目了然,精準(zhǔn)控制投放范圍。

　　“另外，我們還會(huì)不斷強(qiáng)化主動(dòng)數(shù)據(jù)的獲取能力，希望能夠把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告展示環(huán)境了解清楚?！惫枵f(shuō)道，AdVision不論是針對(duì)移動(dòng)端還是PC端都可對(duì)廣告位進(jìn)行抓取，對(duì)廣告位置和展示環(huán)境做全面的分析，同時(shí)對(duì)不可見(jiàn)類(lèi)廣告場(chǎng)景分析的力度也很大，并將這部分?jǐn)?shù)據(jù)用于投放中，這樣就可以找到一個(gè)高可見(jiàn)性和安全性的廣告環(huán)境，再通過(guò)DMP平臺(tái)來(lái)分析哪些受眾更適合此類(lèi)廣告，然后在更好的廣告位上投放給更感興趣的受眾，以此來(lái)提升廣告的效果。

　　「整合平臺(tái)，完善美數(shù) ATD+全鏈條」

　　美數(shù)科技于2014年已經(jīng)開(kāi)始研發(fā)PMP產(chǎn)品。目前的廣告投放活動(dòng)中，利用美數(shù)SSP平臺(tái)將優(yōu)質(zhì)流量接入到DSP平臺(tái)，并使用PMP的方式將流量切分，再做優(yōu)化調(diào)整，然后將流量分發(fā)給更需要以及使用這些流量會(huì)帶來(lái)更好CPM的廣告主，使得優(yōu)質(zhì)流量?jī)r(jià)值最大化。

　　美數(shù)是一家獨(dú)立的第三方廣告技術(shù)服務(wù)公司，不僅能夠幫助廣告主、代理商在投放過(guò)程中搜集儲(chǔ)存投放數(shù)據(jù)；同時(shí)幫助媒體更專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化的管理流量分發(fā)、售賣(mài)等。總的來(lái)說(shuō)，從流量接入、到管理、再到投放，包括前期數(shù)據(jù)的分析和后期數(shù)據(jù)的總結(jié)等，美數(shù)科技都做了全鏈條的產(chǎn)品模塊設(shè)計(jì)?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)這種方式將優(yōu)質(zhì)的流量引進(jìn)來(lái)，同時(shí)通過(guò)這些流量可以收集到一些優(yōu)質(zhì)的、有保障的受眾信息，再通過(guò)這些受眾信息重新擴(kuò)散，以RTB的形式進(jìn)行召回營(yíng)銷(xiāo)，使得廣告的整體投放效果得到提升，以此來(lái)保證廣告主的品牌效果?！?/span>