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暑假一到，大家就陷入習(xí)慣性劇荒了。從小看到大，往年都是“清一色”的三大神劇，想必大家都能把套路背下來了！要么是打得過就打，打不過就搬救兵的《西游記》；要么是一個爾康撐起一整部戲的《還珠格格》；還可能是一言不合就唱歌的《新白娘子傳奇》。

而今年暑假，《老九門》一播出，大家都不淡定了：穿軍裝的張大佛爺，花旦二爺各種cp實力圈粉，話題排行居高不下，讓人欲罷不能，淪為舔屏一族。

“佛爺”陳偉霆耍帥的背后，竟然藏著各種小心機(jī)：打戲要多、臺詞要少、形象要酷！萬萬沒想到竟然還有比他更心機(jī)boy的冠名商“香飄飄奶茶”！前不久，它投放了全國電視劇收視率第一名的寶座的《歡樂頌》，這次又眼光獨(dú)到押中熱門IP《老九門》，令其它廣告主各種羨慕嫉妒恨。

為什么香飄飄的投放能夠百發(fā)百中，且聽小編道出它那些不為人知的投放“秘籍”。

一、主要看基因，超級大IP升級巨作

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告主越發(fā)青睞網(wǎng)絡(luò)冠名的方式，通過高滲透的力度，獲取網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，進(jìn)而提升品牌影響力。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容愈發(fā)成為稀缺資源的當(dāng)下，熱門內(nèi)容投放成本飆升，選擇自由度收窄，此時網(wǎng)絡(luò)自制劇正好給了廣告主一個全新的選項。

去年，愛奇藝自制劇《盜墓筆記》收獲32億播放量的同時，欄目廣告總收入也成功破億，至今仍為大家所津津樂道?！独暇砰T》作為《盜墓筆記》的外延性作品，不僅由南派三叔執(zhí)筆，還同時親自擔(dān)任電視劇監(jiān)制，自帶超級IP屬性和大量忠實粉絲，開啟大IP2.0《老九門》營銷“摸金”之旅。制作經(jīng)費(fèi)高達(dá)到1.6億，匯聚偶像大咖，美術(shù)場景、服裝造型以及后期特效上精良制作，輔以數(shù)據(jù)分析技術(shù)的支持，不計成本地力求對原著進(jìn)行完美還原，以及更加貼近網(wǎng)民收視習(xí)慣的內(nèi)容。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，前段時間大熱的《余罪》最火的時候百度指數(shù)為1030977，而《老九門》一上來就是1923522，將近是余罪的2倍。（最新數(shù)值可自行百度）
 
香飄飄《老九門》上線195小時便破10億，是“史上最快破十億超級網(wǎng)劇”，除了官方掀起了一陣＃老九門＃熱潮，網(wǎng)友們還自發(fā)性刷起#老九門# #佛爺笑了# #服務(wù)器挺住# #啟月夫婦#等相關(guān)話題，總閱讀量超過30億。作為一部四十八集的網(wǎng)劇，更新未過半就有如此數(shù)據(jù)，后續(xù)爆發(fā)力不容小覷。

香飄飄冠名《老九門》正是看中了愛奇藝自制劇在年輕用戶中的傳播爆發(fā)力與喜愛熱度一路看漲，以此來提升自身品牌市場熱度。香飄飄充分借助IP優(yōu)勢，嘗試與劇情、明星、粉絲進(jìn)行深度捆綁，形成互補(bǔ)的局面，擺脫了自身單方面的借勢營銷思路，而是以IP為核心整合各方面資源優(yōu)勢，借助年輕受眾的聚集渠道，挖掘中潛在的用戶和消費(fèi)能力，實現(xiàn)與受眾的有效互動與粘合。

二、與品牌契合度高，獨(dú)家網(wǎng)播引年輕新潮流

從2015年10月份，戰(zhàn)略定位實戰(zhàn)專家謝偉山為香飄飄重新量身打造“小餓小困”的核心訴求，讓消費(fèi)者需求更明顯，培養(yǎng)顧客夏季飲用，市場前景廣闊。此外，強(qiáng)調(diào)原材料是新西蘭奶源和印度紅茶，給人健康感、時尚感、品質(zhì)感；同時強(qiáng)調(diào)熱銷：一年12億人次在喝，更加符合年輕人的追捧心理。

從需求上來講，《老九門》更新時間為晚上12點(diǎn)（免費(fèi)版），通常這個時間網(wǎng)友會出現(xiàn)“小餓小困”，香飄飄含有奶有茶有咀嚼物，可緩解網(wǎng)友小餓和輕度提神，算是“追劇最佳伴侶”，這此冠名是香飄飄在淡季的大膽嘗試，給予大眾對全新品牌全新定位的認(rèn)識和選擇，引發(fā)“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”的新潮流，符合香飄飄的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時滿足其受眾需求，實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌升級。

從受眾人群來講，85后到95后用戶為愛奇藝的中堅力量，該劇演員陣容集結(jié)陳偉霆、張藝興、趙麗穎等一眾顏值當(dāng)擔(dān)，有強(qiáng)大的粉絲號召力帶動流量，尤其是陳偉霆和張藝興這兩個天生自帶流量的小鮮肉，令播放量輕松破億。其受眾群體與香飄飄時尚年輕的受眾人群相吻合?！独暇砰T》接棒“摸金”之旅，正值暑假時間，更是迎合了用戶群體的觀看時間。廣大網(wǎng)友間接淪為香飄飄忠實粉絲，與其舔屏互動，提高品牌在網(wǎng)友心中的地位。

三、 押寶IP大賺 ，無處不在的冠名權(quán)益  

香飄飄繼《歡樂頌》花樣搶鏡之后，而此次押中《老九門》可謂眼光獨(dú)到。此次冠名，香飄飄獲得多個愛奇藝特有資源的使用權(quán)，貫穿PC端和移動端，含首頁巨幕、冠名、角標(biāo)、前貼片、中插等優(yōu)勢資源，借助個性優(yōu)質(zhì)的娛樂環(huán)境，進(jìn)行廣泛聯(lián)動，充分發(fā)揮冠名的價值。

 （app端香飄飄前貼片廣告）

作為冠名商，除了15s前貼片廣告，還在不影響網(wǎng)友觀看的前提下，影劇出現(xiàn)角標(biāo)廣告“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”，既保證點(diǎn)擊率，又做到令觀眾不反感，讓產(chǎn)品和品牌自然地融入貫穿整劇，對網(wǎng)友起到一定的購買暗示作用。

 （pc端角標(biāo)廣告）

四、通過整合營銷傳播，將冠名的價值最大化

香飄飄針對《老九門》適時在官方微博、微信公眾號、電商等平臺衍生出“倒斗不困，十年不餓”、“尋十年初心，揭探秘起源”為主題的創(chuàng)意傳播活動，將品牌精神和《老九門》進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，受到網(wǎng)友們的熱捧，微播單條博文轉(zhuǎn)評量相較日常增長180%，微信推送閱讀量再創(chuàng)歷史新高。有消息稱，香飄飄還將推出老九門定制款產(chǎn)品，與各大電商平臺聯(lián)合推廣，進(jìn)一步變現(xiàn)。

整體來看，香飄飄冠名愛奇藝“老九門”作為一種內(nèi)容營銷的方式，能夠使香飄飄品牌獲取更多的植入資源、以及一些獨(dú)有資源的使用權(quán)，無時不刻提醒網(wǎng)友，這個暑假邊喝香飄飄邊看《老九門》才是正解！






 
 
 
 
 
 

對此，品牌營銷專家、CMO訓(xùn)練營創(chuàng)始人班麗嬋認(rèn)為，香飄飄奶茶的冠名合作品牌契合度非常高，這無疑在國內(nèi)營銷歷史上濃墨重彩的一筆，同時為今后的品牌傳播帶來了更多新的啟發(fā)和思路：

1、傳播性：香飄飄此次冠名價值不僅體現(xiàn)在流量等傳統(tǒng)指標(biāo)上，更體現(xiàn)在二次傳播、社會化傳播這種新媒體指標(biāo)上，通過整合營銷傳播使冠名價值最大化，將權(quán)益延伸到線上線下的活動中，內(nèi)容營銷更長的傳播周期。

2、精準(zhǔn)性：品牌與平臺、網(wǎng)劇門當(dāng)戶對是關(guān)鍵；精準(zhǔn)選擇符合自身品牌的超級IP是關(guān)鍵，網(wǎng)友對網(wǎng)劇IP口碑裂變傳播，品牌也在人們心中日益扎根。

3、互動性：《老九門》播出后，香飄飄迅速發(fā)起互動話題，充分調(diào)動網(wǎng)友的參與熱情，這也就是最重要的一點(diǎn)，找準(zhǔn)自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，和整個營銷活動結(jié)合起來，讓網(wǎng)友參與。

4、戰(zhàn)略性：觀劇網(wǎng)友能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者是香飄飄最終的目的。據(jù)一項數(shù)據(jù)顯示，贊助《老九門》，知名度上、美譽(yù)度、銷量大幅提升，這也許是對香飄飄冠名《老九門》的最好答案，再次驗證了其戰(zhàn)略性眼光。