Google 報(bào)告:可口可樂是本屆奧運(yùn)最大贏家
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-27 20:30
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里約奧運(yùn)的收視率表現(xiàn)比往屆要差得多，廣告卻是有史以來賣得最好的。數(shù)據(jù)在這兒：和前兩屆相比，本屆奧運(yùn)期間幾乎每個(gè)晚上美國國家廣播公司 NBC 的奧運(yùn)節(jié)目收視率都在下滑，和四年前倫敦奧運(yùn)的收視率相比平均減少 17%。
即便是萬眾矚目的百米飛人博爾特的比賽，周日晚間 NBC 的收視率評級也只有 14.9 和 2670 萬觀眾，而四年前同一個(gè)夜晚的收視率評級是 17.5、3130 萬觀眾 ，八年前這個(gè)數(shù)據(jù)是 16.0、2720 萬觀眾。實(shí)際上，這是 NBC 的收視率自 1984 年以來周日黃金時(shí)間最低的一次。
但看起來廣告主沒有別的選擇。在奧運(yùn)會開始前 NBC 就賣出了 12 億美元的廣告，比倫敦奧運(yùn)會的進(jìn)度快了 20%。NBC 體育集團(tuán)主席 Mark Lazarus 在一次電話會議中表示“這次是 NBC 歷史上經(jīng)濟(jì)效益最成功的一次體育比賽?！?/p>
關(guān)于這里的落差，我們后面會說到為什么奧運(yùn)會的電視廣告位依然充滿吸引力。當(dāng)大筆的預(yù)算被投入其中后，哪些廣告主確實(shí)聽到了個(gè)“聲響”，哪些廣告被證實(shí)是對品牌或產(chǎn)品提升影響力和關(guān)聯(lián)度的?Google 結(jié)合自身的搜索數(shù)據(jù)以及對 700 名美國人的調(diào)研給出了一份報(bào)告，在線調(diào)查的樣本采集于 8 月 19 日- 21 日期間，最終的報(bào)告涵蓋了第二屏(手機(jī)、pad 和電腦)的響應(yīng)數(shù)據(jù)。
作為奧運(yùn)贊助歷史最悠久的品牌，數(shù)據(jù)顯示可口可樂在 Google 統(tǒng)計(jì)的各項(xiàng)調(diào)查中都拿到了高分，是綜合表現(xiàn)最好的廣告主。
這意味著可口可樂不一定是單項(xiàng)排名最高的品牌，但總是能進(jìn)入前三，沒有明顯短板。
需要注意的是，這里我們說的是投放在美國市場的廣告，和你在國內(nèi)看到的“此刻是金”系列畫風(fēng)還是略有差異，我們此前曾吐槽過，這個(gè)系列非常的中國(央視)味兒。
啊，其實(shí)也差不太多。
面對美國(日均) 2790 萬電視觀眾，廣告主需要解決三個(gè)問題：
1、觀眾注意到你做的廣告了嗎?
2、廣告對于引發(fā)觀眾興趣、改變觀念/生活方式，以及增加潛在的消費(fèi)意向有多大幫助?
3、廣告促成實(shí)際的消費(fèi)者反響如何?
觀眾印象最深的廣告是 Nike 的“不信極限”系列，呃他們一口氣拍了 21 支。有些拍的是一些很具有代表性的運(yùn)動(dòng)員：86 歲的鐵人三項(xiàng)完成者麥當(dāng)娜·布德爾(這個(gè)老奶奶超級酷);第一個(gè)不借助義肢登頂乞力馬扎羅山的殘疾運(yùn)動(dòng)員凱爾·梅納德，他沒有手臂，也沒有雙腿，但做到了大多數(shù)四肢健全的人無法想象的事;還有第一個(gè)進(jìn)入美國國家隊(duì)的變性運(yùn)動(dòng)員克里斯·莫西爾。
Nike 把這個(gè)系列處理得輕巧而生動(dòng)，跟煽情悲壯沉郁沒有關(guān)系。
此外耐克還為不同國家的明星運(yùn)動(dòng)員拍攝了個(gè)人短片，來自中國的有田徑運(yùn)動(dòng)員蘇炳添、張國偉、中國女足李冬娜、籃球運(yùn)動(dòng)員周琦等。
盡管張國偉在本屆奧運(yùn)上未能發(fā)揮預(yù)期水平，但依然是話題度最高的運(yùn)動(dòng)員之一。作為中國田徑隊(duì)贊助商，Nike 還挺會選人的。Nike 官方給張國偉蓋戳的 Tag 是“狂熱，不信極限”。
從 Google 給出的數(shù)據(jù)看，廣告確實(shí)為品牌提升了好感度和購買意向，這個(gè)數(shù)據(jù)比較的時(shí)間節(jié)點(diǎn)分別為奧運(yùn)會開幕式和閉幕式。但實(shí)際上我們知道，廣告主的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)役早在開幕式之前，甚至數(shù)月前就打響了，如果是非官方贊助商，受限于國際奧組委的廣告限令，可能這槍要打得更早些。因此實(shí)際的增長可能要比你現(xiàn)在看到的更大些。
比較有意思的一個(gè)點(diǎn)在于，盡管非官方贊助商和奧運(yùn)贊助商的起點(diǎn)數(shù)據(jù)差不太多，但在好感度和購買意向提升方面非官方贊助商均優(yōu)于后者。
嗯，比如說 Under Armour 應(yīng)該就是一個(gè)典型的非官方贊助商成功案例。此外，Nike 今年雖然擠掉了阿迪達(dá)斯成為官方供應(yīng)商，但也還不是“奧運(yùn)全球合作伙伴”或者“2016 里約奧運(yùn)官方贊助商”。完整贊助商名單可以戳這里查看，中國福建品牌 361° 也位列其中。
根據(jù)奧運(yùn)會閉幕和開幕的前后比對，奧運(yùn)電視廣告對品牌搜索的提升幾乎都集中在移動(dòng)端。
看到電視直播里傅園慧的緊身褲好帥?掏出手機(jī)搜一下同款，好像也是很日常的行為。
在這方面表現(xiàn)最為優(yōu)異的是汽車制造商寶馬，以 3.21 倍的搜索增長排在品牌首位。寶馬為美國殘奧田徑隊(duì)提供專用賽車，設(shè)計(jì)令人印象深刻。
當(dāng)然你可能也注意到了，可口可樂依然在這項(xiàng)指標(biāo)里入圍了前三。
回到文章開頭提出的問題，奧運(yùn)電視廣告為什么依然對品牌主有如此大的吸引力?盡管看電視的人越來越少了。
體育節(jié)目目前是電視直播最不可取代，以及電視臺最重要營收來源之一。各家的體育節(jié)目廣告都在增長，比如說 NBC 電視臺的年復(fù)合增長率為 15%，而非體育節(jié)目廣告在五年內(nèi)的同時(shí)間段以 1% 的速度下降。
體育節(jié)目占據(jù)了廣播電視網(wǎng) 37% 的廣告營收，五年前這一數(shù)字只有 29%，這還是在體育節(jié)目占總節(jié)目 10% 至 12% 的情況下。
此外，體育內(nèi)容在訂閱收費(fèi)服務(wù)上有廣泛的觀眾基礎(chǔ)，人們愿意為了看一場球賽而掏錢并視為理所當(dāng)然。在知道競技體育的結(jié)果之前，人們不愿意花時(shí)間去尋找別的途徑，或者用等待換取免費(fèi)，觀眾需要看比賽，現(xiàn)在，現(xiàn)在就要看。
另外一個(gè)可能令廣告主真正開始擔(dān)憂的現(xiàn)象是，電視臺的收視率在年輕消費(fèi)人群中表現(xiàn)特別糟糕。越來越多年輕人并不會真的守在電視機(jī)前觀看電視直播，包括那些見縫插針的電視廣告。他們更習(xí)慣的做法是在社交媒體上刷 100 遍張繼科的扣球 GIF 或者拜爾斯的火星級難度體操視頻。
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