娛樂，營銷人的頭等大事
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-05-16 16:37
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有人說今天是一個(gè)娛樂至上、甚至娛樂至死的時(shí)代，一點(diǎn)也不夸張。
《商業(yè)秀》的作者麥克凱恩根據(jù)現(xiàn)今商業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，總結(jié)出一個(gè)營銷法則：所有的行業(yè)都應(yīng)該像娛樂業(yè)一樣，最重要的不是銷售產(chǎn)品，而是銷售用戶體驗(yàn)。對(duì)于如何撩撥用戶心弦，大概沒有什么行業(yè)比娛樂業(yè)更懂得其中套路。多年以來一直應(yīng)用于娛樂業(yè)的方法論被引申到商業(yè)世界，娛樂營銷也隨之得以迅猛發(fā)展。
娛樂營銷是指借助娛樂的元素、形式與品牌有機(jī)結(jié)合，從而建立與消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在娛樂的體驗(yàn)中，對(duì)品牌產(chǎn)生好感，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營銷手法。
優(yōu)質(zhì)的娛樂內(nèi)容就是活生生的廣告
在這個(gè)信息傳播渠道急劇增多、年輕一代成為絕對(duì)消費(fèi)主力的時(shí)代，受眾對(duì)許多營銷手段早已司空見慣。隨著營銷進(jìn)入產(chǎn)品即內(nèi)容、內(nèi)容即廣告的階段，品牌如何創(chuàng)造或利用娛樂內(nèi)容與消費(fèi)者達(dá)成更有效的溝通和互動(dòng)，是值得每一家品牌長期思考的問題。
最近幾年，山東藍(lán)翔技校突然變身“網(wǎng)紅”,“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)?中國山東找藍(lán)翔”這句廣告語在網(wǎng)絡(luò)和生活中似乎已經(jīng)變成一句病毒式口號(hào)，在學(xué)習(xí)、工作、社交等各個(gè)場景中被反復(fù)使用。
仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，藍(lán)翔技校病毒式營銷的背后是可供娛樂的傳播內(nèi)容。關(guān)于藍(lán)翔的段子總會(huì)帶些惡搞和自黑，但又不失幽默，這些娛樂性十足的內(nèi)容讓人們自愿提供傳播渠道。
也正是因?yàn)檫@些耳熟能詳?shù)碾娨晱V告、網(wǎng)絡(luò)段子等娛樂內(nèi)容，不少影視作品中都植入了山東藍(lán)翔技校的名字。
電影《失戀33天》第84分鐘，王小賤要給黃小仙剪劉海，黃小仙皺著眉頭問：“你有藍(lán)翔技校的美容美發(fā)畢業(yè)證嗎?”
電視劇《老米家的婚事》中，馬麗調(diào)侃自己“高考一二三志愿都被改成了藍(lán)翔技?！?。
這些消費(fèi)、惡搞、調(diào)侃、嘲弄藍(lán)翔的內(nèi)容，成為病毒式營銷的重要推手，還被藍(lán)翔技校寫進(jìn)了招生簡章。并且，藍(lán)翔技校還把所有影視劇、媒體、網(wǎng)友免費(fèi)給藍(lán)翔做的植入廣告剪成了一部85分鐘的片子，在網(wǎng)上熱傳。
如今，品牌不再是那個(gè)高高在上的、冷冰冰的形象，而是有內(nèi)容的、有親和力的、甚至人格化的載體。品牌商們搭載娛樂元素，包括利用大熱IP追隨娛樂潮流、通過粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)消費(fèi)、衍生出更多內(nèi)容進(jìn)行多輪營銷傳播等等，以多樣化的內(nèi)容達(dá)成娛樂營銷效果。
從口播到植入，解鎖娛樂營銷的正確姿勢
娛樂內(nèi)容更容易讓品牌給人留下深刻印象，但許多品牌自身的傳播內(nèi)容缺乏娛樂性，因此常常需要借助傳播介質(zhì)來創(chuàng)造娛樂內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)娛樂營銷。
自從加多寶2012年借助《中國好聲音》火爆全國之后，在綜藝節(jié)目中植入產(chǎn)品已經(jīng)變成品牌在娛樂營銷中的常用策略，演變至今，現(xiàn)在的綜藝節(jié)目幾乎都可以找到不同形式的品牌植入廣告，但很多營銷效果并不盡如人意。
當(dāng)傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中黑粗式的口播、冠名、產(chǎn)品植入等固定的廣告形式，因?yàn)楹翢o新意而備受消費(fèi)者詬病的時(shí)候，《奇葩說》《吐槽大會(huì)》《姐姐好餓》等憑借花式口播和冠名成為一股清流。在互聯(lián)網(wǎng)的綜藝語境下，花式廣告不僅讓觀眾體驗(yàn)到全新的節(jié)目感受，關(guān)注度的暴漲更是讓廣告主笑得合不攏嘴。
聰明人會(huì)把廣告融為節(jié)目的一部分，甚至是出彩點(diǎn)?！镀孑庹f》的花式口播就是成功的例子?！疤统鰜砀闶虑榈呐恼蘸诳萍夹∶资謾C(jī)”、“奶后吐真言的純甄酸牛奶”等等，《奇葩說》中那些浮夸的、無節(jié)操的、甚至略帶自黑的廣告語，不僅找到了品牌和節(jié)目之間的融合點(diǎn)，而且總能輕易觸發(fā)觀眾的某個(gè)笑點(diǎn)。
馬東“營銷界老司機(jī)”的形象深入人心，而他在不同場景間玩轉(zhuǎn)文字游戲的創(chuàng)意梗也正是品牌商們爭相埋單的重要原因。第四季5條花樣口播廣告價(jià)值4億，加上前三季共16句廣告語，《奇葩說》的廣告贊助已經(jīng)突破8.5億的天價(jià)。
優(yōu)質(zhì)廣告資源價(jià)格持續(xù)走高，但許多品牌仍然樂意為之付費(fèi)，因?yàn)槠放粕虃兩钪O好的花式廣告和內(nèi)容所能帶來的曝光率提升和銷量的增長是傳統(tǒng)廣告所不能比擬的。其實(shí)，除了綜藝冠名外，影視植入這塊價(jià)值洼地也向來是大品牌娛樂營銷的標(biāo)配。
在去年的大熱IP劇《老九門》中，東鵬特飲成為眾多贊助商中的最大贏家。在《老九門》的網(wǎng)絡(luò)語境下，東鵬特飲將傳統(tǒng)的壓屏廣告做成帶有品牌標(biāo)識(shí)的劇情彈幕，配合人物、地點(diǎn)、事件等不同的劇情要素，與觀眾一起“吐槽”。
用劇情彈幕廣告植入影視劇，東鵬特飲在《老九門》中的花樣亮相令人印象深刻。在熱門影視劇中植入品牌，借助大IP和明星的流量優(yōu)勢來提升影響力，固然是不容小覷的營銷方式。但是，國內(nèi)市場已經(jīng)過了簡單粗暴的初級(jí)階段。在網(wǎng)絡(luò)文化大肆流行的今天，品牌用更具有娛樂性和網(wǎng)感的內(nèi)容與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，在增加看劇樂趣的同時(shí)也會(huì)更容易被觀眾記住。
不難看出，互聯(lián)網(wǎng)思維之下，消費(fèi)者接受的訊息雜而多，大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)真的抵制廣告，而是更喜歡有趣的廣告?；ㄊ綇V告植入的背后，展示了品牌商與年輕消費(fèi)群體進(jìn)行溝通的正確打開方式。這時(shí)候，消費(fèi)者看到的并不是單純的營銷手段，而是品牌商令人信服而又充滿思辨的娛樂營銷。
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