生鮮電商造節(jié) 欲破“折扣促銷”困局
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-06-19 11:01
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有節(jié)蹭節(jié)，沒節(jié)造節(jié)，狂歡不停的電商行業(yè)就是這樣癡迷在各種節(jié)日帶來的曝光量中。
6月18日，京東與天貓兩大電商又開啟了新一輪電商節(jié)促銷大戰(zhàn)，按照以往電商節(jié)慣例，消費頻次較高的生鮮電商是這兩年“電商狂歡”中最熱衷折扣促銷的垂直領(lǐng)域，而這次，一些生鮮電商卻想要擺脫價格促銷為競爭的電商節(jié)，走出一條獨特的道路。
各大電商火拼價格的同時，生鮮電商也搞出一個亞米星球節(jié)，不同于電商節(jié)的打折促銷，該節(jié)主要定位消費升級產(chǎn)品的線下展示，讓消費者能夠通過線下體驗進而促進線上銷售。另類電商節(jié)興起背后，是電商低價促銷的同時，另一股消費理念正在崛起，以消費升級為理念、新零售為銷售模式的大潮正在被電商企業(yè)及消費者認(rèn)可，一些生鮮電商試圖打破電商促銷節(jié)的惡性循環(huán)，通過造一些增強線下體驗的電商節(jié)來滿足消費者的消費升級需求。
低價促銷將“多輸”
隨著消費者對各種“電商節(jié)”的免疫力越來越高，靠低價透支消費力換來的繁榮正令許多消費者和商戶避之不及。當(dāng)“節(jié)日”的熱度過去，所剩的往往一半是沖動消費、忙著“剁手”的平臺用戶，一半是因為利潤被大幅削減，雖然看上去訂單量有所增加但卻根本賺不到幾個錢的苦累商戶，以及為了電商節(jié)而準(zhǔn)備了大量運力資源的物流公司……到頭來，除了平臺自身賺到了些許流量，整個“節(jié)日”就再難找到第二個贏家。
電商造節(jié)是否只有靠打折、低價競爭一條路可走?一位電商研究學(xué)者認(rèn)為，折扣促銷本身并沒有錯，但缺乏核心競爭力，只能依賴單一的折扣促銷吸收熱流量，卻注定是一條無法走出的“死循環(huán)”。
那么對這幾年火爆起來的生鮮電商來說，似乎更應(yīng)該警惕單純靠打折促銷的電商節(jié)了。生鮮電商行業(yè)在中國發(fā)展這么久，許多幾年前還很罕見的品類，如今在各個平臺都已經(jīng)司空見慣，就算今天錯過了這一家，也還有別的平臺可以選擇，并不需要專門等折扣購買。
全球奇異果供應(yīng)商巨頭佳沛的新西蘭獼猴桃價格普遍高于國內(nèi)產(chǎn)品，甚至是國內(nèi)普通產(chǎn)品的三倍價格，依舊獲得了較大銷量的提升。佳沛公司首席執(zhí)行官萊恩·雅格(LainJager)向第一財經(jīng)記者表示：“佳沛在中國的銷量為1000萬箱，2016年預(yù)計出口2400萬箱，是五年前的2.4倍。2016年中國市場超越日本，成為新西蘭最大的奇異果進口國?！?/p>
各大數(shù)據(jù)公司的報告也都表明，隨著居民平均可支配收入水平的提高，國內(nèi)消費者在生鮮產(chǎn)品方面的消費意愿和平均客單價也都一直處在穩(wěn)步上升中，對于那些值得一試的美味，中國饕客向來都不怎么“差錢”。
生鮮電商另類造節(jié)背后
隨著近日京東、天貓等電商在“6·18電商節(jié)”價格戰(zhàn)打得火熱，大量生鮮電商及供應(yīng)商組成的亞米星球節(jié)也在同時舉行，嘗試跳出電商節(jié)促銷的套路走出一條新路徑。
生鮮電商平臺易果生鮮聯(lián)合創(chuàng)始人金光磊向記者表示，生鮮電商的關(guān)鍵不在“電商”，而在“生鮮”，這是當(dāng)前環(huán)境下經(jīng)營生鮮電商平臺的不二法門?！霸谏r電商行業(yè)已經(jīng)基本完成市場教育和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、開始向提供高品質(zhì)生鮮消費體驗的新階段轉(zhuǎn)型的今天，消費者缺少的并不是可以購買折扣生鮮產(chǎn)品的渠道，也不是一味追求低價產(chǎn)品，而是一款能夠說服自己掏錢付款嘗試的生鮮產(chǎn)品。”金光磊表示。
隨著對營養(yǎng)健康的重視度提高，越來越多的國人已經(jīng)不再僅僅滿足于吃飽，開始想要更新奇、更時髦甚至更有差異性的美食體驗，追求世界高品質(zhì)的食材。
雖然有很多消費者耳熟能詳?shù)男挛魈m羔羊肉、西班牙黑豬肉、新西蘭獼猴桃等生鮮品類，但是面對保質(zhì)期短、路途遙遠、冷鏈運輸困難的生鮮品類，很多消費者也只能“望洋興嘆”。
近年來，隨著中國消費者海外搶購商品的新聞不絕于耳以及海淘的火爆，大量本土產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足國內(nèi)消費者的消費升級需求。
生鮮電商這幾年積極拓展海外渠道，與海外供應(yīng)商構(gòu)建全球供應(yīng)鏈，不少生鮮電商已經(jīng)初步具備了將海外熱門生鮮產(chǎn)品引入國內(nèi)的能力，以易果生鮮為例，易果官方數(shù)據(jù)顯示，目前易果已經(jīng)在全球六大洲、39個國家和地區(qū)的147個生鮮商品原產(chǎn)地建立了采購渠道。
“全球采購是易果等生鮮電商的優(yōu)勢，也是發(fā)起亞米星球節(jié)的基礎(chǔ)，接下來就是讓更多消費者接觸到這類商品。我們的電商節(jié)必須跳出低價促銷，轉(zhuǎn)而變成消費者教育及體驗的線下活動，跟現(xiàn)在的新零售理念一樣，將線上銷售、線下體驗相結(jié)合?！币坠r品牌總監(jiān)張俐慧告訴記者，為了激發(fā)消費者消費升級需求，他們會以菜譜形式推薦產(chǎn)品，讓消費者知道如何更好地食用、烹飪這些生鮮產(chǎn)品，刺激消費者的購買欲。
對此，美國西北櫻桃協(xié)會市場推廣經(jīng)理劉保軍也深有感觸，近幾年，劉保軍一直在推動美國櫻桃在中國生鮮電商渠道銷售，在電商渠道，雖然美國西北櫻桃價格遠高于中國產(chǎn)品，比中國本土產(chǎn)頂級櫻桃還貴兩成以上，但這并不能阻擋美國櫻桃在中國銷量暴增——從八年前的一年8萬箱增長到去年的200萬箱。
劉保軍表示：“在電商節(jié)期間，我們并沒有大規(guī)模地打折促銷，而是通過舉辦線下展示，讓更多消費者可以通過線下體驗到我們的產(chǎn)品，消費者選擇我們的產(chǎn)品主要是看中美國西北產(chǎn)櫻桃的品質(zhì)，對價格并不敏感?！?/p>
金光磊表示：“亞米星球節(jié)這種另類電商節(jié)正是為那些對生活有更高品質(zhì)要求的消費者而打造，借此為消費者提供更高層次的生鮮選擇。”顯然，對于大量生鮮電商而言，需要做的并不是搞電商節(jié)促銷、價格戰(zhàn)等，需要的是找到更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并讓消費者熟知這些產(chǎn)品，這也是生鮮電商造節(jié)另辟蹊徑的原因。
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