短視頻熱潮背后:變現(xiàn)難難于上青天
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-08-24 18:08
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“現(xiàn)在不僅僅是我們這些初創(chuàng)小團(tuán)隊(duì),就算大的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也一樣賺不到錢(qián)?!?小牟,某短視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人,提起短視頻創(chuàng)業(yè)的變現(xiàn)難,他對(duì)懂懂筆記吐起了苦水。
在他看來(lái),目前雖然許多頗有聲勢(shì)的短視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)看似風(fēng)光無(wú)限,其實(shí)多數(shù)都已經(jīng)陷入了投入大、收入少的困局。
短視頻是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。”早在一年前,今日頭條CEO張一鳴就曾做出這樣的判斷。
這一年多來(lái),以Papi醬為代表的網(wǎng)紅開(kāi)啟了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的春天,而隨著“統(tǒng)領(lǐng)”400萬(wàn)粉絲的電商博主張大奕,以及短短四個(gè)月就吸睛無(wú)數(shù)的“辦公室小野”等不斷爆發(fā),令短視頻一時(shí)間成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的新入口,并吸引了眾多用戶和行業(yè)人士的高度關(guān)注。
2017年已經(jīng)過(guò)半,短視頻市場(chǎng)就像張一鳴說(shuō)的那樣,真的成了炙手可熱的創(chuàng)業(yè)新風(fēng)口。除了今日頭條,很多大平臺(tái)都在紛紛加大創(chuàng)作扶持的力度,甚至不惜重金拿出數(shù)億、數(shù)十億的巨額補(bǔ)貼。擺在短視頻創(chuàng)業(yè)者面前儼然就是一座座待掘的金礦。
可是半年多來(lái),隨著越來(lái)越多的玩家紛紛入場(chǎng),卻逐漸發(fā)現(xiàn)要想賺到錢(qián),并沒(méi)那么容易。商業(yè)變現(xiàn),已經(jīng)成了各大短視頻團(tuán)隊(duì)瘋狂創(chuàng)作之后,難以言表的痛點(diǎn)。
平臺(tái)“補(bǔ)貼”維持不了生存
如果沒(méi)有“網(wǎng)紅”P(pán)api醬的廣告影響力,也沒(méi)有“大姨媽”張大奕的商品變現(xiàn)能力,那么短視頻初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該怎么做才能賺錢(qián)?
網(wǎng)上流傳著一份《短視頻變現(xiàn)攻略》的文章,第一條便是通過(guò)點(diǎn)擊率(流量分成)和平臺(tái)補(bǔ)貼進(jìn)行變現(xiàn)。其他的形式,則是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”、廣告等。
“就像開(kāi)始有網(wǎng)約車(chē)一樣,平臺(tái)會(huì)開(kāi)出大量的‘補(bǔ)貼’鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作?!痹?016年底創(chuàng)立了這家短視頻創(chuàng)作工作室后,小牟表示部分平臺(tái)的補(bǔ)貼的確算是業(yè)界良心,起碼力度可以說(shuō)和當(dāng)初網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)補(bǔ)貼司機(jī)和用戶的力度相當(dāng)了。
我們?cè)诨鹕叫∫曨l上,看到了這樣一條15秒的短視頻:一位用戶拍攝了自己的媽媽在跳廣場(chǎng)舞時(shí)的“妖嬈”舞姿,滑稽的動(dòng)作吸引了3251活力點(diǎn),如果換算成火山小視頻的補(bǔ)貼,那么這個(gè)視頻可以獲得平臺(tái)的325元的補(bǔ)貼。
“如果說(shuō)對(duì)于個(gè)人用戶的隨手拍,這樣的補(bǔ)貼還算很劃算,但作為專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),就顯得十分雞肋了?!毙∧舱f(shuō),創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)依靠平臺(tái)發(fā)布作品,主要為的還是流量和知名度的擴(kuò)散,補(bǔ)貼(獎(jiǎng)金)的數(shù)額其實(shí)意義不大。
而懂懂筆記了解到,小牟這樣的團(tuán)隊(duì),想要在其他知名的視頻平臺(tái)上獲取獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼更是難上加難,例如阿里旗下的短視頻平臺(tái)“大魚(yú)號(hào)”。除了觀看量的小額補(bǔ)貼之外,他們只能通過(guò)周評(píng)選和月評(píng)選獲得名次,或者主題活動(dòng)評(píng)選獲得前幾名的成績(jī),才有可能獲得一筆稍稍可觀的補(bǔ)貼。
另外,像愛(ài)奇藝這一類(lèi)更為傳統(tǒng)的視頻平臺(tái),上萬(wàn)播放量才能獲得十幾元的收益。
“一開(kāi)始其實(shí)還蠻好,但是現(xiàn)在參與的機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)越來(lái)越多,想要脫穎而出,甚至想提高觀看量都變得很困難?!蹦壳耙恢痹诙鄠€(gè)短視頻平臺(tái)廣“撒網(wǎng)”的旅游視頻創(chuàng)作達(dá)人MIKY告訴懂懂筆記,雖然平臺(tái)的補(bǔ)貼和投入在增加,但參與進(jìn)來(lái)的創(chuàng)作者數(shù)量也在增加,更有部分知名的大號(hào)加入,這些變化不斷地“瓜分”著她們團(tuán)隊(duì)的播放量。另外,她更擔(dān)憂,補(bǔ)貼或許僅限平臺(tái)推廣階段,“大限”的日子不會(huì)太遠(yuǎn)了。
在懂懂看來(lái),補(bǔ)貼或者獎(jiǎng)金作為短視頻平臺(tái)“發(fā)力期”的一種激勵(lì)手段無(wú)可厚非,但很明顯這些補(bǔ)貼行為鼓勵(lì)的是個(gè)人用戶的即興創(chuàng)作。
目前,眾多專(zhuān)業(yè)短視頻創(chuàng)意個(gè)人或團(tuán)隊(duì),如果想在平臺(tái)補(bǔ)貼和獎(jiǎng)金上獲得可觀的穩(wěn)定的現(xiàn)金流,基本上是不可能的。得益于自身的推廣,平臺(tái)是個(gè)龐大的流量池,創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在平臺(tái)獲得作品口碑傳播的意義,目前來(lái)看遠(yuǎn)大于杯水車(chē)薪的資金收益。
另外,這些口碑和品牌的建立,有時(shí)候是建立在頻頻出境的“網(wǎng)紅”身上的,這樣的模式能夠帶來(lái)多大的收益,又是否會(huì)有較大的風(fēng)險(xiǎn)?
“經(jīng)紀(jì)收入”敵不過(guò)“網(wǎng)紅”流失
無(wú)論是直播也好短視頻也好,管理網(wǎng)紅藝人的除了工會(huì),就還有經(jīng)紀(jì)公司。許許多多短視頻團(tuán)隊(duì)也有簽約培養(yǎng)自己的“網(wǎng)紅”。這也是許多團(tuán)隊(duì)嘗試變現(xiàn)的另一種選擇。
“我們自己工作室除了我之外,簽了四位藝人,通過(guò)出演我們的情景短視頻,培養(yǎng)他們的知名度。”杭州一家短視頻制作公司的創(chuàng)意總監(jiān)小魚(yú)告訴懂懂筆記,這些藝人不一定是演藝科班出身,但需要他(她)們五官標(biāo)致,有“網(wǎng)感”。
所謂的“網(wǎng)感”,就是能夠適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)短視頻的特質(zhì),平時(shí)也喜歡展示自己別致的一面,并且能及時(shí)感知時(shí)下用戶對(duì)于視頻內(nèi)容的需求。
“并不是喜歡自拍的人就有‘網(wǎng)感’,一個(gè)有潛力的藝人從簽下來(lái)培養(yǎng),到真正能夠在短視頻里出演角色,要經(jīng)歷一段時(shí)間?!痹谒嚾说呐囵B(yǎng)這一塊,小魚(yú)表示,工作室要投入的成本不低(尤其是時(shí)間成本)。
一家專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人也對(duì)此表示:“公司對(duì)已簽約網(wǎng)紅進(jìn)行粉絲維護(hù)、內(nèi)容策劃、廣告營(yíng)銷(xiāo)、形象公關(guān)等服務(wù) ,進(jìn)一步提升紅人人氣,并根據(jù)紅人形象與定位,為其設(shè)計(jì)從電商、廣告代言到游戲、綜藝、影視等泛娛樂(lè)領(lǐng)域的整體營(yíng)銷(xiāo)方案, 幫助其進(jìn)行社交資產(chǎn)的商業(yè)變現(xiàn)?!?/p>
也就是說(shuō),在簽約藝人成為“網(wǎng)紅”之后,理論上公司就能夠通過(guò)經(jīng)紀(jì)模式,代理藝人業(yè)務(wù),從而達(dá)到變現(xiàn)。但在實(shí)際操作中,藝人經(jīng)紀(jì)的變現(xiàn)十分有限,最關(guān)鍵的原因在于“網(wǎng)紅”的流動(dòng)性很大。
“不能說(shuō)忘恩負(fù)義吧,畢竟人往高處走,很多簽約藝人在小有名氣之后,都會(huì)選擇跳槽?!痹?jīng)培養(yǎng)了不少“網(wǎng)紅”藝人的某傳媒機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴懂懂,機(jī)構(gòu)所塑造培養(yǎng)出來(lái)的“網(wǎng)紅”大部分都被更大的平臺(tái)或者制作公司挖走了。
就連簽下“大姨媽”張大奕的經(jīng)紀(jì)公司也很坦誠(chéng)地公開(kāi)表示:他們經(jīng)營(yíng)的最大風(fēng)險(xiǎn),就是網(wǎng)紅流失。
在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”井噴的時(shí)代,許許多多視頻內(nèi)容機(jī)構(gòu)都熱衷培養(yǎng)簽約網(wǎng)紅藝人。其中除了發(fā)展、鞏固自身的團(tuán)隊(duì)規(guī)模,加強(qiáng)視頻內(nèi)容IP的可塑造性之外,更想通過(guò)網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的追求商業(yè)變現(xiàn)。
但是,多數(shù)網(wǎng)紅藝人出身草根,她們對(duì)于大平臺(tái)大機(jī)構(gòu)的攀登似乎“永無(wú)止境”。許多機(jī)構(gòu)都無(wú)奈地在做著“為大平臺(tái)培養(yǎng)網(wǎng)紅”的事情,“流動(dòng)性大”無(wú)疑讓機(jī)構(gòu)在網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)的商業(yè)變現(xiàn)上舉步維艱。
除了上述兩個(gè)方面以外,短視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)的最主要收入來(lái)源,就是廣告了。
廣告“植入”傷害的是內(nèi)容
“我們做了大概有半年短視頻動(dòng)畫(huà),從每天一期,到現(xiàn)在的每周四期,實(shí)在是成本上承受不來(lái)?!蔽挥陂L(zhǎng)沙的一家短視頻動(dòng)畫(huà)工作室負(fù)責(zé)人Jack周告訴懂懂筆記,雖然他們用的是最簡(jiǎn)單的Flash動(dòng)畫(huà),但從策劃到制作到上線,短短一分鐘的視頻成本將近800元。
面對(duì)如此龐大的制作開(kāi)銷(xiāo),周坦言,剛完成了A輪融資的他們?cè)趪L試通過(guò)廣告形式將短視頻動(dòng)畫(huà)的內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)。
“和陳翔六點(diǎn)半一樣,我們做的也是劇情反轉(zhuǎn)‘半路翻車(chē)’的這種梗,但我們是動(dòng)畫(huà)版本,針對(duì)的年齡層比較低?!敝鼙硎?,無(wú)論是公眾號(hào)的閱讀量還是投放平臺(tái)的播放量,節(jié)目的播放量都趨于穩(wěn)定。所以他們想到的第一個(gè)變現(xiàn)方式,便是廣告。
“硬廣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,所以我們基本不會(huì)考慮,只在動(dòng)畫(huà)視頻里面做一些背景元素的植入?!敝軓?qiáng)調(diào),許多廣告需求也瞄上了比較熱門(mén)的短視頻、短動(dòng)畫(huà)。
迫切希望解決變現(xiàn)問(wèn)題的周決定在短動(dòng)畫(huà)中植入一些廣告元素,但在植入一星期之后,他緊急叫停了廣告的植入?!耙恢芤簿退钠?,節(jié)目播放量一期比一期少,還有粉絲取消了微信公眾號(hào)的關(guān)注,更有在公眾號(hào)和播放平臺(tái)下評(píng)論謾罵的?!敝軣o(wú)奈地表示,廣告的軟植入,嚴(yán)重的影響了用戶的觀看感受。
“我們遇到了和中國(guó)版《深夜食堂》一樣的問(wèn)題,用戶在對(duì)于視頻內(nèi)容的要求越來(lái)越高,既要滿足廣告植入方的需求,又要保證視頻質(zhì)量不受影響,我們已經(jīng)陷入了內(nèi)容創(chuàng)作的兩難?!?/p>
小魚(yú)也十分無(wú)奈地告訴懂懂:“女主角手里拿著的是某品牌方的手機(jī),只是露出了手機(jī)背后的LOGO,就已經(jīng)有很多人在平臺(tái)開(kāi)罵了?!弊銮榫岸桃曨l的她們,在廣告變現(xiàn)的道路上屢屢碰壁,“實(shí)景短視頻的制作成本是很高的,如果沒(méi)有辦法盡快商業(yè)化,那么融資也很快會(huì)燒完?!?/p>
一方面是高昂的制作成本投入,一方面是廣告植入影響內(nèi)容質(zhì)量。儼然成為擺在短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)面前無(wú)法權(quán)衡的矛盾。這些在傳統(tǒng)影視劇變現(xiàn)慣用的植入手法,在短視頻上卻不被用戶這所接受,對(duì)于新的傳播方式和文化產(chǎn)品,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺價(jià)值正在凸顯,受眾已經(jīng)習(xí)慣用更高的眼光來(lái)要求。所以,除了頭部的頂級(jí)達(dá)人以外,其他短視頻團(tuán)隊(duì)在廣告收入變現(xiàn)這條路上走得十分辛苦。
“頭部機(jī)構(gòu)”賺錢(qián)也并不容易
“現(xiàn)在整個(gè)自媒體平臺(tái)中,資源集中在頭部?!卑⒗锇桶臀幕瘖蕵?lè)集團(tuán)副總裁周曉鵬在評(píng)論大魚(yú)號(hào)時(shí)表示。
“陳翔六點(diǎn)半”作為大魚(yú)號(hào)“最具影響力榜”的第一名,節(jié)目在其他平臺(tái)的傳播影響力也不容小覷。播放總量數(shù)十億坐擁無(wú)數(shù)忠實(shí)粉絲的“陳翔六點(diǎn)半”無(wú)疑就是業(yè)界所說(shuō)的頭部之一。
由于坐擁巨大的“頭部流量”,“陳翔六點(diǎn)半”也選擇通過(guò)植入廣告的方式進(jìn)行變現(xiàn),據(jù)傳其單集全網(wǎng)破億(點(diǎn)擊觀看量)已是常態(tài),這對(duì)于廣告主而言無(wú)疑具有很大吸引力。
但從一份搜狐科技的報(bào)道中我們發(fā)現(xiàn),廣告公司的刊例顯示“陳翔六點(diǎn)半”單集視頻的廣告報(bào)價(jià)不過(guò)在20萬(wàn)左右的區(qū)間,有時(shí)實(shí)際交易價(jià)格甚至只有5萬(wàn)。此外的收入就是源自于平臺(tái)的一些獎(jiǎng)勵(lì)與補(bǔ)貼,這個(gè)數(shù)額恐怕也十分有限。
那么這樣的價(jià)格能否養(yǎng)活這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì),并實(shí)現(xiàn)盈利呢?
“這個(gè)價(jià)格也只能維持團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作?!蓖瑯邮亲龆桃曨l平臺(tái)的一位業(yè)內(nèi)資深人士透露,這些頭部視頻制作團(tuán)隊(duì),從創(chuàng)意、創(chuàng)作、拍攝、剪輯再到后期的推廣,所需要的人力資源成本是十分高的,單單人員數(shù)量就至少有二三十人。再算上渠道宣傳上投入的費(fèi)用,其所投入的成本均攤下來(lái)至少在萬(wàn)元每集。
而為了不讓觀眾感覺(jué)到行銷(xiāo)方案,這些頭部大號(hào)在廣告植入上也是頗費(fèi)心思,許多粉絲可能都還沒(méi)有覺(jué)察到視頻里有廣告。這是一個(gè)漸變的過(guò)程,從一開(kāi)始的沒(méi)有到有,再到少有。為了內(nèi)容的可看性,他們對(duì)于廣告數(shù)量上也會(huì)進(jìn)行一定的把控。
從收益構(gòu)成的角度來(lái)看,通過(guò)廣告變現(xiàn)取得的收益,比平臺(tái)分成和補(bǔ)貼所得的數(shù)額一般要高些。但目前短視頻廣告市場(chǎng)并未十分成熟,廣告植入價(jià)格偏低。另外,有別于傳統(tǒng)視頻,短視頻的時(shí)長(zhǎng)短,使得廣告與內(nèi)容的創(chuàng)意融合顯得更加困難。
雖然頭部機(jī)構(gòu)在廣告植入上比小機(jī)構(gòu)走得更為順利,但頭部機(jī)構(gòu)相對(duì)來(lái)說(shuō)也面臨一定的成本壓力。在懂懂筆記看來(lái),與其驚訝他們每年通過(guò)廣告植入收益幾百上千萬(wàn),不如分析一下他們?cè)谌藛T、創(chuàng)意、內(nèi)容與推廣上的巨額開(kāi)銷(xiāo)。
視頻平臺(tái)的鏖戰(zhàn),資本機(jī)構(gòu)的熱錢(qián),輿論媒體的宣傳,都將短視頻推上了風(fēng)口,未來(lái)的一年無(wú)疑仍是短視頻集中爆發(fā)的時(shí)期。但在火熱的市場(chǎng)背后,許多內(nèi)容團(tuán)隊(duì)正在面臨著如何變現(xiàn)的難題。
不可否認(rèn)“風(fēng)口上”的生意會(huì)更好做。對(duì)于短視頻而言,千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋已經(jīng)成為必然。而對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)一方,懂懂筆記提個(gè)小建議,在確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出、扶持計(jì)劃的可持續(xù)之外,幫助優(yōu)秀的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)找準(zhǔn)持續(xù)的可變現(xiàn)的方式,才是整個(gè)短視頻行業(yè)生態(tài)搭建、創(chuàng)意內(nèi)容得以持續(xù)發(fā)展的固本之源。
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