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巨頭盤踞在熟人社交的山頭難以被撼動(dòng)，通過(guò)陌生人社交這個(gè)維度撬動(dòng)市場(chǎng)，完成邊緣革命，成了社交創(chuàng)業(yè)者們奇襲的機(jī)會(huì)。陌陌算是第一批成功“揭竿而起”的革命者，并有極大可能躋身百億美元俱樂(lè)部。

　　8 月 22 日，陌陌公布了今年第二季度的財(cái)報(bào)，凈營(yíng)收達(dá)3. 122 億美元，同比增長(zhǎng)215%。不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量， 2017 年二季度歸屬于陌陌的凈利潤(rùn)為 7380 萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)218%，持續(xù)十個(gè)季度盈利。同時(shí)， 2017 年 6 月，陌陌月活用戶達(dá)到 9130 萬(wàn)，創(chuàng)下了歷史新高。營(yíng)收和利潤(rùn)仍繼續(xù)保持三位數(shù)的同比增長(zhǎng)，但在財(cái)報(bào)后，資本市場(chǎng)卻顯現(xiàn)出了其不可捉摸性。

　　直播付費(fèi)用戶增長(zhǎng)平緩被認(rèn)為是導(dǎo)致股價(jià)下跌反應(yīng)的主要因素。陌陌創(chuàng)始人兼CEO唐巖答分析師提問(wèn)時(shí)說(shuō)，這是由于中小型直播間和其他板塊業(yè)務(wù)的分流的影響，實(shí)際上，僅僅快聊這項(xiàng)業(yè)務(wù)每月的付費(fèi)用戶就有 80 萬(wàn)人，而這部分付費(fèi)用戶和收入并沒(méi)有納入二季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中。

　　不可否認(rèn)的是，社交起家的陌陌，因?yàn)橹辈カ@得了實(shí)實(shí)在在的利益。陌陌并不是一家直播公司，就像騰訊網(wǎng)易的收入大頭來(lái)自游戲，但不會(huì)承認(rèn)自己是一家游戲公司一樣。至于中概股的股價(jià)，原本就很難預(yù)料，只能往長(zhǎng)線看。趁著直播紅利觸頂這個(gè)契機(jī)，不如我們回歸到陌生人社交的產(chǎn)品邏輯，來(lái)聊聊陌陌的新經(jīng)濟(jì)學(xué)。

　　同樣的陌生人，不一樣的玩法

　　人性使然，社交是人類永恒的剛需。周國(guó)平說(shuō)：“人是社會(huì)性動(dòng)物，他需要與同類交往，需要愛(ài)和被愛(ài)，否則就無(wú)法生存，世上沒(méi)有一個(gè)人能夠忍受絕對(duì)的孤獨(dú)?！?/p>

　　而當(dāng)熟人社交開(kāi)始以“親密”為名對(duì)它的臣民實(shí)行高壓控制的時(shí)候，更開(kāi)放、自由的陌生人社交也就成了一片待開(kāi)拓的藍(lán)海。

　　陌生人社交的嘗試在國(guó)外早已成熟。根據(jù)美國(guó)在線統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)門戶Statista的報(bào)告，大約26.4%的成美國(guó)成年人會(huì)為“在線約會(huì)”服務(wù)付費(fèi);同樣基于位置共享的交友APPTinder更是憑借一己之力成為支撐Match Group40 億美元市值的關(guān)鍵。

　　而在中國(guó)，陌生人社交卻遭遇了本土化危機(jī)。很難想象，雞尾酒和二鍋頭能不違和地出現(xiàn)在一張飯桌上。社交模式的差異天生存在，不過(guò)，這并不意味陌生人社交沒(méi)有在黃土地上生根發(fā)芽的機(jī)會(huì)。相反的是，它們枝葉繁茂，還生出了不少新玩法。

　　比如，以興趣愛(ài)好為基礎(chǔ)的豆瓣和知乎、以平臺(tái)為基礎(chǔ)的微博、還有基于位置共享的陌陌和探探、以職場(chǎng)社交為核心的脈脈……不難看出，中國(guó)本土的陌生人社交已經(jīng)分化為兩大陣營(yíng)：一類以“內(nèi)容”為核心，典型企業(yè)是豆瓣、知乎和微博，而另一類，則是脈脈、探探代表的以“關(guān)系”為核心的社交軟件。前者基于共同的內(nèi)容偏好搭建弱連接，而后者，滿足的則是更深層次、更親密的社交需求。

　　在以“關(guān)系”為核心的陌生人社交陣營(yíng)里，存在著一組天然的矛盾：一方面，人們渴望與陌生人建立強(qiáng)聯(lián)系，但另一方面，陌生人的形象是基于互聯(lián)網(wǎng)上虛擬的身份信息拼湊出來(lái)的，管中窺豹難度已經(jīng)夠大了，更何況你手里賴以“窺豹”的那根“管”還有可能是假的。

　　因此，這一類陌生人社交最大的痛點(diǎn)就是“真實(shí)”，最核心的需求就是“快速高效的找到靠譜的、感興趣的陌生人”。于是，為了吸引用戶，這一陣營(yíng)里的社交軟件也拿出了自己的解決辦法：探探打出“反約炮”的旗號(hào)，首當(dāng)其沖保護(hù)女性用戶的權(quán)益。陌陌則嘗試了直播這個(gè)富媒。如果說(shuō)探探是“節(jié)流”，那么陌陌的打法就是“開(kāi)源”，從產(chǎn)品本身找陌生人社交的療法，這是陌陌的邏輯。

　　直播對(duì)陌陌來(lái)說(shuō)只是“術(shù)”

　　“直播X陌生人社交”，乍一聽(tīng)好像是一場(chǎng)差距挺大的跨界，但是二者之間存在著天然的聯(lián)系。

　　直播之于陌生人社交有兩個(gè)特點(diǎn)：一是使社交信息的呈現(xiàn)更真實(shí)全面。以往通過(guò)圖片和文字進(jìn)行的信息篩選和判斷的過(guò)程無(wú)異于是“管中窺豹”，缺乏了包括肢體、表情在內(nèi)的含義豐富的非語(yǔ)言符號(hào)信息。直播的形式將非語(yǔ)言符號(hào)納入，把“管”的直徑拉大了好幾倍，因而看到的陌生人也更真實(shí)可感。

　　第二個(gè)特點(diǎn)是，直播從根本上改變了人與人之間的聯(lián)系方式：從“一對(duì)一”的交流變成了“一對(duì)多”甚至“多對(duì)多”的“撒播”，但是和電視、廣播這樣的媒體不同，用戶在直播過(guò)程中不再是被動(dòng)的、沉默的“沙發(fā)土豆”。這個(gè)轉(zhuǎn)變有好處也有壞處，好處是抱團(tuán)的用戶之間增強(qiáng)粘性和認(rèn)同。壞處也很明顯：一對(duì)多的直播秀場(chǎng)不利于社交關(guān)系的沉淀。

　　當(dāng) 2015 年 9 月上線陌陌現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，陌陌可沒(méi)想到，當(dāng)時(shí)僅僅為了打破原有基于位置共享的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”社交模式、擴(kuò)大陌生人社交場(chǎng)景、吸引新用戶的嘗試，卻在未來(lái)幾年給陌陌帶來(lái)了爆炸性的增長(zhǎng)。

　　雪球上深入體驗(yàn)產(chǎn)品的陌陌股東們時(shí)常抱怨“不知怎么回事，那個(gè)女主播說(shuō)了幾句話，我 200 塊錢就沒(méi)了”。直播這個(gè)荷爾蒙泛濫的沖動(dòng)式場(chǎng)景確實(shí)具有不可比擬的變現(xiàn)能力。到了 2017 年第二季度，直播業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)占到陌陌總營(yíng)收的83%，當(dāng)之無(wú)愧地成為陌陌的頂梁柱。

　　不過(guò)更讓陌陌開(kāi)心的應(yīng)該是用戶粘性的增長(zhǎng)。陌陌進(jìn)入直播業(yè)務(wù)后，產(chǎn)生了兩種此前未有的用戶連接方式：一是以主播為中心的一個(gè)個(gè)或大或小的“家族”，二是以明星用戶(土豪)為中心的“戰(zhàn)隊(duì)”。這兩種連接方式相比于以前“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的模式更有向心力。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 2017 年第二季度陌陌日活用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)了37%。

　　這樣看來(lái)，直播似乎是陌生人社交的解藥。一時(shí)風(fēng)起：微博上線直播功能、知乎推出live……大家都想搭上直播這輛高速變現(xiàn)快車。陌陌在這輛車上坐得穩(wěn)當(dāng)，自 2016 年第一季度至 2017 年第二季度，直播服務(wù)營(yíng)收占凈營(yíng)收比例在不斷增加，直播仍然是陌陌收入的穩(wěn)定現(xiàn)金牛。

　　不過(guò)這很容易讓人產(chǎn)生誤解。實(shí)際上，和以直播起家的映客、花椒、斗魚、熊貓不一樣，陌陌并不是一家直播企業(yè)。而直播之所以為能陌陌帶來(lái)如此大的收益，是因?yàn)橹辈サ男问胶湍吧松缃坏膬?nèi)核相契合，直播是“術(shù)”，陌生人社交是“道”。依時(shí)度勢(shì)，術(shù)自有千變?nèi)f化。

　　視頻社交能衍生出泛內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)嗎?

　　明顯的變化是從二季度財(cái)報(bào)發(fā)布前的 7 月 11 日開(kāi)始的。

　　當(dāng)天，陌陌上線的8. 0 版本的APP，最直觀的改變出現(xiàn)在首頁(yè)的界面，陌陌增設(shè)了除 LBS 社交、直播、短視頻之外的多個(gè)新模塊，并且一步到位地把不少新功能以色塊的形式統(tǒng)統(tǒng)搬上主頁(yè)。面對(duì)一片毛玻璃特效的姹紫嫣紅，不少人說(shuō)“我可能打開(kāi)了一個(gè)假陌陌”。

　　新功能倒也談不上多新鮮，陌陌只是把比較流行的玩法一股腦全加了進(jìn)來(lái)：包括類 Tinder 的滑動(dòng)社交“點(diǎn)點(diǎn)”、類 Monkey 一對(duì)一隨機(jī)匹配的視頻聊天“快聊”、類 Houseparty 的視頻群聊“派對(duì)”，還有年初開(kāi)始在國(guó)內(nèi)開(kāi)始流行的線上狼人殺。而這些功能無(wú)一例外，都和視頻有關(guān)。

　　緊接著， 8 月 10 日，陌陌推出一支名為《用視頻，認(rèn)識(shí)我》的TVC，出鏡的有姜思達(dá)、SNH48、蔣揚(yáng)凡、鄭詩(shī)慧，和包括PG-ONE在內(nèi)的爆紅的西安說(shuō)唱團(tuán)體紅花會(huì)。而早在這支TVC之前，印有“用視頻，認(rèn)識(shí)我”口號(hào)的系列海報(bào)就出現(xiàn)在北上廣的地鐵站和公交車站。

　　不管是平面海報(bào)、品牌TVC，還是可能焦慮到有些激進(jìn)的新版本APP，陌陌始終在強(qiáng)調(diào)“視頻”二字。后直播時(shí)代的陌陌，似乎想通過(guò)“視頻社交”完成高速換胎。

　　用唐巖的話說(shuō)，視頻社交就是“將所有的功能視頻化”。這個(gè)邏輯一點(diǎn)也不新鮮，跟直播一樣，視頻也是通過(guò)場(chǎng)景的豐富、和信息的真實(shí)化來(lái)滿足陌生人社交的需求。

　　相比于“視頻社交”的口號(hào)和視頻這個(gè)媒介，我們的關(guān)注點(diǎn)更應(yīng)該在“所有功能”上。陌陌把直播、快聊、狼人殺、party等功能全部打包加入產(chǎn)品，意味著社交內(nèi)容的豐富，陌陌開(kāi)始從單純的以“關(guān)系”核心陌生人社交，一步步走向打造視頻內(nèi)容生態(tài)的路子。

　　這一轉(zhuǎn)變是巨大而且冒險(xiǎn)的，但是陌陌有試錯(cuò)的資本。一直以來(lái)，陌陌都在主流熟人社交邊緣的賽道上孤獨(dú)跑著，除了剛上線的時(shí)候和微信推出“附近的人”來(lái)了場(chǎng)無(wú)關(guān)痛癢的正面撞車之外，陌陌在之后的創(chuàng)業(yè)路途中幾乎沒(méi)踩過(guò)剎車也沒(méi)遇過(guò)堵車，甚至后邊連追兵都看不到。

　　未來(lái)陌陌的股價(jià)主要靠視頻社交的故事來(lái)支撐，視頻社交的口號(hào)能否落地、基于社交的視頻內(nèi)容生態(tài)能否搭建，也許決定了陌陌能跑多快、跑多久。

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