年增長(zhǎng)超30%的適馬中國(guó)，如何用SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化獲客降維打擊“消費(fèi)降級(jí)”？
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2018-05-17 09:25
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繼佛系、養(yǎng)生之后，第一批90后已經(jīng)悄然開(kāi)始“消費(fèi)降級(jí)”了。
在影像行業(yè)，當(dāng)消費(fèi)者找到記錄影像的低消費(fèi)替代品——手機(jī)時(shí)，“夠用”的消費(fèi)觀帶來(lái)了影像行業(yè)的“消費(fèi)降級(jí)”。
大眾消費(fèi)者的態(tài)度悄然轉(zhuǎn)變，目標(biāo)用戶群的需求挖掘就更為重要。
對(duì)高端攝影器材的主要消費(fèi)人群——專業(yè)攝影師而言，呈現(xiàn)出兩種不同的態(tài)度。一種是作品導(dǎo)向，只要能提升作品品質(zhì)的事情都做，這類用戶樂(lè)忠于升級(jí)設(shè)備;還有一種是夠用就好，反正是賺錢工具，只要不壞就繼續(xù)用。
如何明確用戶畫(huà)像，聚集目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)營(yíng)銷，挖掘需求，也成為攝影器材行業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵。
SIGMA作為一家機(jī)身產(chǎn)品并未占據(jù)主要市場(chǎng)份額的，主要依靠配件(鏡頭)生產(chǎn)銷售的品牌，年增長(zhǎng)超過(guò)30%，在幾年內(nèi)集聚了大量的忠實(shí)粉絲群體，這在攝影器材行業(yè)內(nèi)是比較罕見(jiàn)的。
2013年，SIGMA決定在中國(guó)大陸建立該品牌在全球范圍內(nèi)的首間全資子公司，并在公司運(yùn)營(yíng)第一年后取得預(yù)算黑字。在短短幾年內(nèi)，扭轉(zhuǎn)品牌在市場(chǎng)上的負(fù)面印象，進(jìn)而樹(shù)立“黑科技”“匠人精神”“業(yè)界良心”的正面品牌印象。
輝煌的背后是營(yíng)銷策略的選擇，適馬中國(guó)CMO馬雅瑾從五力模型和4P模型切入，分析營(yíng)銷策略的切入。
一、Porter五力模型：確定品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力
供應(yīng)商：受供應(yīng)商制約較小，因?yàn)镾IGMA全球唯一的制造基地就在日本回京。 螺絲釘是自己做，做螺絲釘?shù)哪＞咭沧约鹤觯B塑料部件都是自己做的，從頭到尾都是自己做的，即“一貫制”生產(chǎn)模式。
購(gòu)買者：對(duì)視覺(jué)敏感的人群。對(duì)視覺(jué)敏感、對(duì)嗅覺(jué)敏感、對(duì)愛(ài)吃或者是對(duì)玩有敏感、有追求的這些人，就在那里。該買時(shí)總會(huì)買，不該買時(shí)也不會(huì)因?yàn)閯e人說(shuō)了什么就去買，重要的是，讓這些人不去買競(jìng)品的東西。
替代品的其他企業(yè)：SIGMA是“高端”定位，目標(biāo)用戶是專業(yè)人群，不去“跑量”，所以很幸運(yùn)地避開(kāi)了手機(jī)的沖擊。
潛在進(jìn)入者：行業(yè)進(jìn)入技術(shù)門檻高，很難通過(guò)密集資本或技術(shù)飛躍來(lái)突破，相對(duì)安全。
同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：在性價(jià)比上面有優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)要做的是做好本職工作，傳達(dá)品牌的定位和品牌的優(yōu)點(diǎn)。做市場(chǎng)最怕給一個(gè)爛東西，自己都不覺(jué)得它好，還去告訴別人這東西好。當(dāng)產(chǎn)品不錯(cuò)時(shí)，市場(chǎng)部則可以集中于本職工作。
二、營(yíng)銷策略選擇：不走“尋常路”，但按“常理”出牌
產(chǎn)品：高相關(guān)度產(chǎn)品，購(gòu)買者購(gòu)買決策過(guò)程較復(fù)雜。營(yíng)銷策略的重點(diǎn)就要放在口碑上面。
價(jià)格：與同行相比，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯。跟業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌比，有貴有便宜，總體來(lái)說(shuō)性價(jià)比高很多。具體到營(yíng)銷策略，因?yàn)閮r(jià)格調(diào)整不可控，可以不考慮價(jià)格因素。
渠道：極度依賴“專業(yè)”渠道，不太可能自建直銷渠道和創(chuàng)建新型渠道(畸形的行業(yè)毛利問(wèn)題)。產(chǎn)品線長(zhǎng)且復(fù)雜，不可能全靠EC。對(duì)“專業(yè)渠道”的控制力較弱，Branding傳達(dá)不可控、用戶信息回收“零”。在營(yíng)銷策略上，跟渠道談BD(資源互換，價(jià)值開(kāi)發(fā));創(chuàng)建用戶數(shù)據(jù)庫(kù);TOP-DOWN + BOTTOM-UP結(jié)合的BRANDING。
Promotion：媒體的定位——保持露出、求不黑;創(chuàng)建能精準(zhǔn)營(yíng)銷的自媒體;積極探索UGC的新型利用方式。
基于產(chǎn)品的特點(diǎn)，口碑是最重要的，重點(diǎn)在生產(chǎn)一些口碑相關(guān)的內(nèi)容。而要更好的跟渠道合作，就需要?jiǎng)?chuàng)建用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，明確用戶畫(huà)像，知道用戶是誰(shuí)，用戶在哪里，然后再做市場(chǎng)策略。
鑒于產(chǎn)品線比較長(zhǎng)，同時(shí)具有拉動(dòng)型和推動(dòng)型的產(chǎn)品，營(yíng)銷策略上就有不同的排列組合。
三、做能精準(zhǔn)營(yíng)銷的自媒體：68%注冊(cè)會(huì)員
SIGMA現(xiàn)有的8萬(wàn)微信粉絲中，注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)68%，消費(fèi)者達(dá)48%。這是什么概念呢?68%的粉絲有他們的電話號(hào)碼、郵箱等信息，被激活過(guò)，48%的消費(fèi)者，即購(gòu)買過(guò)SIGMA的產(chǎn)品。
為什么注冊(cè)比例會(huì)這么高?
第一，在產(chǎn)品盒子中，放入引導(dǎo)注冊(cè)卡片，引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員后，會(huì)延長(zhǎng)兩年保修期。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，延長(zhǎng)一年到兩年的保修期是切實(shí)的利好，會(huì)有約20%的人看到后會(huì)去注冊(cè)。
第二，通過(guò)致趣百川SCRM在H5中埋碼，被轉(zhuǎn)發(fā)分享到朋友圈、朋友個(gè)人和微信群時(shí)，能夠追蹤代碼。
埋碼檢測(cè)既可以用于大型活動(dòng)中，也可以放到經(jīng)銷商的門店。
放到經(jīng)銷商門店，一是觸達(dá)經(jīng)銷商用戶，讓用戶知道活動(dòng)信息。二是，尋找KOL。在實(shí)際操作中，提供給每一個(gè)經(jīng)銷商的二維碼都是不同的，能夠明確知道每家經(jīng)銷商的營(yíng)銷情況。檢測(cè)的重點(diǎn)，不在于掃碼的數(shù)量，更在于0和1的區(qū)別。如果數(shù)量是“0”，往往有兩種情況，一是經(jīng)銷商不配合沒(méi)有張貼出來(lái)，二是經(jīng)銷商的客戶多為批發(fā)商，而不是終端的個(gè)人消費(fèi)者。
在內(nèi)容上，SIGMA的官方微信一直是行業(yè)里面做得最好的，內(nèi)容專業(yè)，形式多樣，如攝影師約稿、用戶互動(dòng)UGC、活動(dòng)內(nèi)容等。
對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，除了單次推送外，也會(huì)有一個(gè)專門的入口進(jìn)入。
因?yàn)?，即便幾千、上萬(wàn)閱讀的微信內(nèi)容，如果不發(fā)揮杠桿作用，效果也不會(huì)加倍。另一方面，用戶口碑驗(yàn)證的一個(gè)重要方面就是，官方微信的內(nèi)容驗(yàn)證，驚艷的視覺(jué)呈現(xiàn)，統(tǒng)一的內(nèi)容進(jìn)入入口，會(huì)是加分項(xiàng)，用來(lái)作為購(gòu)買借鑒。
除了統(tǒng)一的內(nèi)容入口，與菜單功能相對(duì)應(yīng)的搜索也非常重要，要讓用戶有很便捷的搜索體驗(yàn)。
通過(guò)菜單欄，可以對(duì)往期精華做分類，篩選產(chǎn)品類型，篩選作品類型，篩選器材類型，找到用戶的預(yù)期內(nèi)容，同時(shí)，查看內(nèi)容的同時(shí)，也會(huì)通過(guò)SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化打上行為記錄標(biāo)簽，助于明確用戶畫(huà)像。
四、培養(yǎng)自己的KOL
在相機(jī)鏡頭行業(yè)，口碑很重要，KOL的重要程度也就比較高，但是KOL跟付費(fèi)有一定有關(guān)系，并不是一家企業(yè)專屬，同時(shí)影響力的含金量不能具體評(píng)估，合作的持續(xù)性也不能保證。尋找可持續(xù)的KOL，從自己的用產(chǎn)品用戶著手培養(yǎng)真實(shí)、有效的KOL，就非常重要。
六度分割理論認(rèn)為：你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)五個(gè)中間人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。在培養(yǎng)自己用戶KOL，關(guān)鍵在于真實(shí)、有效，只需要影響周圍5個(gè)人，就可能會(huì)接觸到企業(yè)的目標(biāo)用戶群。
培養(yǎng)自己的用戶KOL，可以從微信社區(qū)入口，在社區(qū)中盤活已經(jīng)購(gòu)買、喜歡產(chǎn)品、同時(shí)又有分享欲望的用戶，給他們展示自我風(fēng)采的機(jī)會(huì)。
在自我展示的過(guò)程中，注意內(nèi)容的遞進(jìn)式層次搭建，以滿足不同層次的需求同時(shí)促進(jìn)用戶在銷售漏斗中的演進(jìn)，如攝影大賽、我要投稿，我要試用、投稿評(píng)片。
五、得數(shù)據(jù)者得天下
得數(shù)據(jù)者得天下，在具體運(yùn)用是，數(shù)據(jù)也會(huì)有所側(cè)重。
2C：找到用戶，了解用戶，干預(yù)用戶。
2B：資源當(dāng)錢花。把8萬(wàn)粉絲作為一種資源，與其他的營(yíng)銷、渠道的品牌去置換資源。
數(shù)據(jù)的手機(jī)和使用，可以通過(guò)會(huì)員中心建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，在注冊(cè)時(shí)，用戶填寫(xiě)問(wèn)卷，盡可能的完善用戶信息。
為保證“需要它的人，很有價(jià)值，但不需要它的人，沒(méi)有任何價(jià)值“，防止經(jīng)銷商數(shù)據(jù)灌水，會(huì)員體系的搭建有兩個(gè)邏輯，對(duì)應(yīng)兩個(gè)系統(tǒng)，各自獨(dú)立服務(wù)于不同的需求：
一是，受購(gòu)買產(chǎn)品影響的會(huì)員體系。第一次和第二次購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)是銀卡會(huì)員，第三次購(gòu)買產(chǎn)品就是變成金卡會(huì)員，之后會(huì)有白金卡。根據(jù)會(huì)員綁定產(chǎn)品數(shù)量區(qū)分等級(jí)，不同等級(jí)會(huì)員提供不同權(quán)益和服務(wù)，引導(dǎo)用戶綁定序列號(hào)，獲得銷售數(shù)據(jù)。 對(duì)應(yīng)的權(quán)益會(huì)對(duì)應(yīng)售后服務(wù)等。
二是，促進(jìn)動(dòng)作發(fā)生的積分商城。只要參與互動(dòng)，如投稿、轉(zhuǎn)發(fā)、簽到等就會(huì)獲得積分。是為了完成某個(gè)動(dòng)作，而給與積分。
除了會(huì)員等級(jí)和積分體系，SIGMA適馬服務(wù)號(hào)提供豐富的內(nèi)容和活動(dòng)。內(nèi)容中心，為用戶提供豐富的內(nèi)容服務(wù)，收集用戶興趣偏好，提升高價(jià)值內(nèi)容復(fù)用率;活動(dòng)中心，既有線下活動(dòng)也有線上直播，為用戶提供常用的活動(dòng)入口，獲取品牌最新的活動(dòng)信息，報(bào)名參加活動(dòng)。
六、如何有效跟渠道合作?
每年線下活動(dòng)的場(chǎng)次比較多，除了市場(chǎng)部的舉辦的高品質(zhì)活動(dòng)，還有較多的活動(dòng)是跟經(jīng)銷商合辦的?，F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商辦活動(dòng)最大問(wèn)題是，質(zhì)量的把控，這并不是錢和感情就能解決的問(wèn)題，那該如何切入呢?
從經(jīng)銷商的痛點(diǎn)切入。
經(jīng)銷商現(xiàn)在做大的問(wèn)題是客流，曾經(jīng)的客戶群體老齡化嚴(yán)重，年輕群體又偏互聯(lián)網(wǎng)化。SIGMA適馬負(fù)責(zé)招募參與人員，則解決了經(jīng)銷商的客流痛點(diǎn)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，資源置換后，單場(chǎng)活動(dòng)的費(fèi)用就會(huì)降低，每次活動(dòng)的成本就會(huì)是真的場(chǎng)地費(fèi)，而不會(huì)虛高。
人員招募是來(lái)自數(shù)據(jù)庫(kù)，招募比較精準(zhǔn)。前段時(shí)間，SIGMA適馬舉辦星空攝影展，到場(chǎng)的參會(huì)人員就會(huì)是喜歡拍星星的攝影愛(ài)好者，每場(chǎng)平均會(huì)產(chǎn)生近十個(gè)合同。
經(jīng)銷商跟SIGMA一起做活動(dòng)，也許不像做其他品牌合作，可以獲得較多的費(fèi)用資源支持，但是可以獲得精準(zhǔn)的新客的導(dǎo)流。這是經(jīng)銷商愿意拿錢去換的資源，而且只有SIGMA能給到他們。跟經(jīng)銷商的合作自然就會(huì)更能掌控主動(dòng)權(quán)。
通過(guò)銷售關(guān)系的加強(qiáng)，而非資源關(guān)系的加強(qiáng)，來(lái)促進(jìn)渠道資源向SIGMA傾斜。一方面，采取拉力產(chǎn)品對(duì)策，通過(guò)自媒體越做越強(qiáng)，給渠道輸送“點(diǎn)菜”的客人。另一方面，采取推力產(chǎn)品對(duì)策，通過(guò)培養(yǎng)渠道跟SIGMA一起做活動(dòng)的慣性，讓渠道自然而然多推SIGMA的產(chǎn)品。
為什么自身市場(chǎng)部足夠強(qiáng)大，網(wǎng)絡(luò)銷量也有不俗業(yè)績(jī)的時(shí)候，還要依賴經(jīng)銷商?
產(chǎn)品的推廣也是有層次的，在品牌層面的推廣，要講情懷，體現(xiàn)特點(diǎn)，會(huì)有品牌定位的考慮。另外一些入門級(jí)的產(chǎn)品，不適合品牌層面推廣，就可以通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)推廣，做出口碑來(lái)，再將流量引入網(wǎng)上，如引導(dǎo)京東上，統(tǒng)一售賣。
七、用實(shí)力征服用戶，用氣勢(shì)嚇倒對(duì)手
在呈現(xiàn)方式上，統(tǒng)一集中展示呈現(xiàn)各種市場(chǎng)活動(dòng)，方便用戶集中選擇參與。在營(yíng)銷策略上，用活動(dòng)報(bào)名門檻來(lái)激勵(lì)潛水訂閱者浮出水面成為monitor，沿著銷售漏斗不斷演進(jìn)。用致趣百川SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)手段精準(zhǔn)邀約、控制參與、評(píng)價(jià)活動(dòng)效率，讓每一分錢花得明明白白。同時(shí)，記錄用戶基本信息/互動(dòng)數(shù)據(jù)/序列號(hào)綁定數(shù)據(jù)形成用戶畫(huà)像，定向篩選出符合要求的用戶。
本文作者SIGMA適馬中國(guó)CMO@馬雅瑾
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