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科特勒的營(yíng)銷革命4.0提出，在4.0階段企業(yè)需要找到消費(fèi)者的消費(fèi)旅程“觸點(diǎn)”，并進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，才能讓消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品。但是，媒體數(shù)量與日俱增，消費(fèi)者“觸點(diǎn)”愈加分散，每個(gè)“觸點(diǎn)”媒體內(nèi)部的廣告解決方案也在快速更迭和創(chuàng)新，客觀上對(duì)營(yíng)銷者的媒體渠道把控能力和預(yù)算分配能力都提出了更高挑戰(zhàn)——多區(qū)域、全渠道傳播的全球化大品牌的廣告營(yíng)銷尤其如此。

3月10日，港股上市公司匯量科技Mobvista（01860.HK）正式宣布品牌升級(jí)，子品牌Nativex全面承接全球移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，同時(shí)，新產(chǎn)品Nativex Trading Desk——一個(gè)基于云的廣告交易平臺(tái)也于當(dāng)天正式發(fā)布，力求通過(guò)Marketing API集成國(guó)內(nèi)和海外各類營(yíng)銷平臺(tái)，幫助營(yíng)銷人真正實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的實(shí)時(shí)一站式、跨平臺(tái)的協(xié)同管理和自動(dòng)優(yōu)化。

“媒體的復(fù)雜性是廣告主長(zhǎng)期面臨的挑戰(zhàn),在此基礎(chǔ)上追求可觀的廣告投放回報(bào),更是難上加難，所以，同時(shí)提升廣告主在跨媒體管理上的效率和效果,是Nativex Trading Desk的主要價(jià)值主張。” Nativex VP李健欣在接受廣告技術(shù)流采訪時(shí)表示。

評(píng)判一個(gè)Trading Desk平臺(tái)，主要可以從1、媒介資源對(duì)接范圍；2、平臺(tái)與業(yè)務(wù)的適配度；3、數(shù)據(jù)的透明性和有效性等幾個(gè)方面來(lái)衡量，由此，我們來(lái)分析在當(dāng)下的媒介環(huán)境中， Nativex Trading Desk的業(yè)務(wù)特點(diǎn)：

一、Trading Desk 2.0，跨渠道、全媒體的聚合平臺(tái)

毋庸置疑，作為Trading Desk，最基本的功能就是連接。在Trading Desk 1.0階段，平臺(tái)對(duì)接市場(chǎng)大大小小的DSP和媒體，解決程序化廣告的交易效率問(wèn)題，但這一階段的產(chǎn)品和技術(shù)內(nèi)核均依托于RTB框架，對(duì)接中長(zhǎng)尾的流量。大型媒體平臺(tái)的流量購(gòu)買，主要還是依靠更多人工操作。

隨著谷歌、Facebook、Twitter、BAT等“圍墻花園”（Walled-garden）巨頭壟斷的媒體格局形成，以及純RTB程序化廣告流量占比縮小，Trading Desk 2.0應(yīng)運(yùn)而生，向數(shù)字營(yíng)銷主流預(yù)算發(fā)起沖鋒的號(hào)角。

Trading Desk 2.0推動(dòng)需求側(cè)（demand side）大力擁抱智能化投放，實(shí)現(xiàn)“圍墻花園”大媒體的廣告資源采購(gòu),從相對(duì)傳統(tǒng)和低效的人工操作,向更智能化的Marketing API投放演進(jìn)。而更多新興的媒體和廣告玩法,譬如最近兩年很火的網(wǎng)紅營(yíng)銷,目前在市場(chǎng)上也逐步有對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化方案來(lái)統(tǒng)一管理整個(gè)廣告投放和交易過(guò)程。Trading Desk 3.0則是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告渠道的程序化改造，CTV和Programmatic Audio就是典型。

據(jù)悉，作為Trading Desk 2.0平臺(tái)，Nativex Trading Desk對(duì)接了來(lái)自中國(guó)和美國(guó)頂級(jí)媒體的渠道、程序化平臺(tái)、聯(lián)盟和有影響力的營(yíng)銷渠道。通過(guò)超9.5億臺(tái)的日常設(shè)備，為全球各地尋求管理服務(wù)來(lái)定向本土目標(biāo)人群的公司，簡(jiǎn)化整個(gè)媒體購(gòu)買和管理過(guò)程。

在Marketing API的技術(shù)對(duì)接方面，李健欣強(qiáng)調(diào)：“各媒體Marketing API對(duì)接的成熟度和開放度程度是不同的，決定了Trading Desk在技術(shù)上要具備更強(qiáng)的靈活性和適配性，針對(duì)媒體API開放的不同階段設(shè)計(jì)相應(yīng)的集成方案，來(lái)耦合不同媒體的智能化投放規(guī)則,這是一個(gè)非常定制化、個(gè)性化的過(guò)程?！?/p>

二、定制化客戶服務(wù)，賦能營(yíng)銷管理

在廣告投放環(huán)境日益復(fù)雜的當(dāng)下，數(shù)據(jù)維度繁冗復(fù)雜，因此，作為“廣告營(yíng)銷桌面”角色的Trading Desk平臺(tái)的簡(jiǎn)明易用性很關(guān)鍵，更具體的要求則包括數(shù)據(jù)維度與業(yè)務(wù)的契合度，數(shù)據(jù)對(duì)接的有效性，以及是否能提供足夠深度的數(shù)據(jù)洞察，來(lái)為媒介投資決策做支撐。

事實(shí)上，在對(duì)接大型“圍墻花園”平臺(tái)的過(guò)程中，雖然廣告主是“金主爸爸”，但是，大媒體通常占據(jù)更優(yōu)勢(shì)的地位，很難提供專項(xiàng)數(shù)據(jù)服務(wù)、客戶服務(wù)。在眾多大媒體平臺(tái)的對(duì)接中，廣告客戶很難統(tǒng)籌全貌。

這一痛點(diǎn)成為Trading Desk平臺(tái)的一大能力切入點(diǎn)。Nativex Trading Desk提供專項(xiàng)管理服務(wù)、本地化顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)和定制化的報(bào)告工具，確?？蛻裟軌驈目蛻舴?wù)人員處獲得關(guān)鍵報(bào)告和見解。

在客戶端，Nativex Trading Desk根據(jù)客戶日常操作和工作流程提供定制性的dashboard，將程序化購(gòu)買平臺(tái)、聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)、合作媒體的數(shù)據(jù)投放數(shù)據(jù)進(jìn)行抽象化和標(biāo)準(zhǔn)化，精簡(jiǎn)到最核心和關(guān)鍵的維度，明確管理流程，以適配廣告主的營(yíng)銷需求。廣告客戶可直接在dashboard中能夠看到各媒體平臺(tái)圖最終的效果數(shù)據(jù)，從而根據(jù)數(shù)據(jù)和洞察進(jìn)行采買決策。

李健欣解釋，Nativex Trading Desk并非是完全自助的SaaS平臺(tái)系統(tǒng)，而是會(huì)配備相應(yīng)的媒介策劃、購(gòu)買和廣告優(yōu)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行支撐，為客戶賦能營(yíng)銷管理能力，提升媒介采買和媒介管理的效率和效果。

“程序化流量的采買環(huán)節(jié)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，可以開放給客戶自助操作采買，而頭部圍墻花園的媒體和非標(biāo)準(zhǔn)化的媒體，當(dāng)下市場(chǎng)上還沒(méi)有完全自動(dòng)化采買的解決方案，我們正在以更精細(xì)的客戶服務(wù)力所能及地推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)?！?/p>

三、效果為先，預(yù)算透明

“作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員，不賣貨的市場(chǎng)營(yíng)銷都是白做，銷量是硬指標(biāo)……我們需要在賣貨的同時(shí)能夠積累品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)?！币晃蝗蚧瘖y品品牌市場(chǎng)總監(jiān)在接受廣告技術(shù)流采訪時(shí)曾表示。近兩年，屢創(chuàng)大促奇跡的直播營(yíng)銷收到品牌客戶的認(rèn)可，也可見品牌商對(duì)于效果的重視。

隨著新冠肺炎疫情蔓延，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)壓力倍增，營(yíng)銷人對(duì)廣告預(yù)算的精細(xì)化管理以及ROI監(jiān)控，也推動(dòng)著數(shù)字廣告效果衡量體系的改進(jìn)。

以移動(dòng)出海客戶為主的Nativex，在Nativex Trading Desk平臺(tái)中針對(duì)廣告投放產(chǎn)出（ROI）有更為明確的效果衡量體系，力求讓媒體費(fèi)用與關(guān)鍵性的績(jī)效掛鉤。

“我們盡可能讓客戶看到最直觀的效果數(shù)據(jù)。一方面，對(duì)效果維度進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，將投放目標(biāo)細(xì)化到用戶留存率、注冊(cè)率、購(gòu)買率等具體KPI指標(biāo)。另一方面，監(jiān)控投放策略實(shí)現(xiàn)的效果，從用戶行為和效果目標(biāo)的達(dá)成度，來(lái)進(jìn)行媒介投放效果的衡量，進(jìn)而推動(dòng)優(yōu)化，比如監(jiān)控新客戶的獲客成本，及時(shí)調(diào)整策略，以獲得正向的ROI。”

談及傳統(tǒng)的品牌商的情況，李健欣說(shuō)，廣告行業(yè)正在迎來(lái)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，效果廣告成為了受宏觀經(jīng)濟(jì)影響最小的一個(gè)廣告細(xì)分領(lǐng)域。廣告主預(yù)算由品牌展示廣告向效果廣告的遷移已是大勢(shì)所趨。“隨著品效合一理念的加深，品牌主對(duì)廣告效果也會(huì)有更清晰的定義，我們會(huì)幫助他們梳理強(qiáng)化?！彼硎尽?/p>

總結(jié)：

當(dāng)下市場(chǎng)上眾多的獨(dú)立第三方Trading Desk平臺(tái)，更多傾向于立足中國(guó)本土市場(chǎng)，面向品牌客戶和傳統(tǒng)4A公司，來(lái)對(duì)接國(guó)內(nèi)媒體資源，聚焦在程序化廣告相關(guān)的解決方案。Nativex Trading Desk則跨區(qū)域、全球化客戶的移動(dòng)端廣告投放需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)接全球全渠道媒體資源，專注于效果類營(yíng)銷。

Nativex Trading Desk平臺(tái)作為客戶的營(yíng)銷桌面，是最靠近營(yíng)銷人的使用工具。在匯量科技Mobvista（01860.HK）成立七周年之際，這家從服務(wù)中國(guó)企業(yè)出海營(yíng)銷業(yè)務(wù)起步的全球化集團(tuán)推出這一工具平臺(tái)，可見，該企業(yè)正在依托多年積累的媒體資源、技術(shù)儲(chǔ)備以及客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，打造更為完備的客戶服務(wù)產(chǎn)品體系。當(dāng)然，在眾多的TD平臺(tái)中，該產(chǎn)品能否脫穎而出，還尚待時(shí)間證明。