Chinapex創(chuàng)略：唯有開放，才是程序化營(yíng)銷的未來
Chinapex 發(fā)表于 2016-08-18 11:03
閱讀數(shù)： 66167
隨著廣告和營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域?qū)τ趶娜斯さ阶詣?dòng)化及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革的推動(dòng)，中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)已取得了很大的進(jìn)展。在過去的5年中，數(shù)字和程序化營(yíng)銷支出逐年持續(xù)以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，自動(dòng)化以及數(shù)字驅(qū)動(dòng)廣告購(gòu)買將是進(jìn)一步的趨勢(shì)。
“生態(tài)化”應(yīng)被解讀為行業(yè)增長(zhǎng)力具有相當(dāng)規(guī)模，同時(shí)資源獲得成本低，而效率較高。合作共贏的開放式生態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展應(yīng)有的方向。同樣的，當(dāng)數(shù)字營(yíng)銷中的程序化廣告市場(chǎng)越來越成熟，生態(tài)中的各個(gè)角色都做到了極致，如何打破邊界，建立開放式生態(tài)，通過協(xié)作實(shí)現(xiàn)更高的效益呢？
近日，由Chinapex創(chuàng)略發(fā)起的行業(yè)白皮書《開放式生態(tài)，拓界數(shù)字營(yíng)銷》，深入的剖析了這一中國(guó)商業(yè)發(fā)展最快的細(xì)分領(lǐng)域之一的前景。
Jimmy Hu
Chinapex創(chuàng)略創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官
中國(guó)程序化購(gòu)買行業(yè)縱觀
由于經(jīng)濟(jì)、發(fā)展，以及基礎(chǔ)設(shè)施等因素（例如，本土化的計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施），國(guó)內(nèi)的廣告技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)生態(tài)環(huán)境，相對(duì)于世界其他國(guó)家，是比較獨(dú)特的，可被視為一個(gè)獨(dú)立的體系。深究整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展程度，無論是從市場(chǎng)、技術(shù)還是生態(tài)系統(tǒng)等層面上來看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相較于美國(guó)市場(chǎng)大約落后三年左右的時(shí)間，雖然這個(gè)差距在逐年縮小。在相似的發(fā)展階段里 (對(duì)比現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和大約三年前的歐美市場(chǎng))，國(guó)內(nèi)的生態(tài)體系似乎仍然有著一些獨(dú)特的中國(guó)特色:
1. 主要的媒體發(fā)布商更低的公開交易市場(chǎng)采用率；
2. 更少的透明度被整合到各平臺(tái)及供應(yīng)商的實(shí)踐當(dāng)中；
3. 更多的多元化供應(yīng)商（例如DSPAN，即DSP與廣告網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)盟的融合），以及更少專業(yè)細(xì)分的供應(yīng)商；
4. 缺乏強(qiáng)大的獨(dú)立中間件平臺(tái)以數(shù)據(jù)作為通用貨幣連接各平臺(tái)；
開放式生態(tài)，行業(yè)發(fā)展的催化劑
驅(qū)動(dòng)廣告技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)行業(yè)發(fā)展的因素是：
1） 平衡的需求和供給端增長(zhǎng)；
2） 為整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈增加價(jià)值的技術(shù)、資源，以及數(shù)據(jù)。
在行業(yè)價(jià)值鏈不同的部分產(chǎn)生的附加價(jià)值，最終使得預(yù)算掌握者（廣告主和營(yíng)銷人）受益，然后該附加價(jià)值再返回到生態(tài)系統(tǒng)，形成市場(chǎng)增長(zhǎng)。
為促進(jìn)整個(gè)行業(yè)持續(xù)地產(chǎn)生更多的價(jià)值，我們需要做到更多：
1）透明度
透明度是一個(gè)難題，因?yàn)樗婕暗疆a(chǎn)品、協(xié)議，以及最佳實(shí)踐等多因素。更大的透明度會(huì)帶來更高的可見度，最終幫助用戶獲得更好的結(jié)果，以及在客戶和供應(yīng)商之間建立更多的信任。在產(chǎn)品和實(shí)踐中落實(shí)透明度也有助于作為反饋，提升行業(yè)中產(chǎn)品的功能和質(zhì)量。
2）專業(yè)化
整個(gè)生態(tài)體系中供應(yīng)商更多的專業(yè)化和細(xì)分化是行業(yè)走向成熟時(shí)一個(gè)自然而然的過程，并最終提升跨技術(shù)、跨供應(yīng)商，以及跨平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造及創(chuàng)新的效率。專業(yè)化也使得客戶對(duì)其供應(yīng)商堆棧擁有更多的控制權(quán)，在不同的用例下平衡不同的合作伙伴及供應(yīng)商。它還能夠引領(lǐng)生態(tài)系統(tǒng)中各公司之間更多的合作以及更高的連通性。
3）連通性
整個(gè)生態(tài)體系和行業(yè)價(jià)值鏈中連通性的增加，最終將使得廣告主和營(yíng)銷人受益，尤其是那些擁有多樣化和復(fù)雜營(yíng)銷需求的大型和超大型廣告主。營(yíng)銷人可以構(gòu)建屬于他們自己的營(yíng)銷堆棧，簡(jiǎn)化購(gòu)買、分析、數(shù)據(jù)以及第三方工具等供應(yīng)流程，更好地幫助他們實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。連通性會(huì)由API經(jīng)濟(jì)而驅(qū)動(dòng)，并確?？缦到y(tǒng)的受眾級(jí)別數(shù)據(jù)的同步性和互通性。API經(jīng)濟(jì)的后續(xù)效果是能夠創(chuàng)造自動(dòng)化的變現(xiàn)渠道，并隨著全球API經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。
透明度、專業(yè)化，以及連通性都是由一個(gè)越加開放的生態(tài)系統(tǒng)而驅(qū)動(dòng)的。
開放式生態(tài)的定義
開放式生態(tài)并不應(yīng)該被看成是一個(gè)非白即黑的狀態(tài)，它是一個(gè)具有進(jìn)展程度的倡議。生態(tài)系統(tǒng)的開放程度同時(shí)也是和市場(chǎng)及技術(shù)的成熟度相關(guān)的（雖然兩者間并不存在直接的因果關(guān)系）。
開放式生態(tài)有兩個(gè)主要元素：
1）開放式的視角
打造開放式生態(tài)的第一步是促進(jìn)生態(tài)中的廣告技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)公司擁有一個(gè)開放的視角。這意味著供應(yīng)商開始圍繞他們的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品打造一個(gè)合作伙伴生態(tài)，并且促進(jìn)與整個(gè)價(jià)值鏈中的其他供應(yīng)商開展更多更好的合作。開放式視角將對(duì)于提升透明度、專業(yè)性、連通性以及跨合作伙伴變現(xiàn)等邁出一大步，并打造一個(gè)全新的開放商業(yè)模式。
2）開放式技術(shù)&平臺(tái)
開放式視角需要結(jié)合開放式平臺(tái)和技術(shù)，才能構(gòu)建一個(gè)開放式生態(tài)。開放式平臺(tái)可以使供應(yīng)商與生態(tài)系統(tǒng)中的其他伙伴實(shí)現(xiàn)合作及變現(xiàn)。開放式平臺(tái)的理念，本質(zhì)上就是廣告技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)行業(yè)的API經(jīng)濟(jì)。它使得資源、商業(yè)邏輯以及數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)交換和變現(xiàn)，為合作伙伴，以及整個(gè)行業(yè)和終端客戶增加更多的價(jià)值?？梢院?jiǎn)單理解為，API接口越豐富，資源越豐富，提供給需求方的解決方案就越完善，供應(yīng)方的變現(xiàn)渠道也越來越寬。
開放+融合，重構(gòu)程序化生態(tài)
總體而言，市場(chǎng)上有很多封閉式的獨(dú)立系統(tǒng)和平臺(tái)，我們稱之為“圍墻花園”。這些系統(tǒng)和平臺(tái)有的體量看起來很大，其中也包含有不同的產(chǎn)業(yè)角色。這些角色僅僅是通過彼此的捆綁，達(dá)到一定的變現(xiàn)，實(shí)際上是這些“圍墻花園”企圖上下游產(chǎn)業(yè)鏈一把抓。而各個(gè)“圍墻花園”之間還有著很深的隔閡，相互之間仍舊如孤島一般的存在。
而合作共贏才是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，更是程序化生態(tài)的根本，開放不能僅流于表面的融合。數(shù)據(jù)與資源的開放對(duì)程序化廣告行業(yè)來說，才是真正意義上的全面開放，即通過接入開放式生態(tài)與其他合作伙伴一起共享。Chinapex創(chuàng)略提出的“開放式生態(tài)”是以開放和合作為前提，致力于搭建開放的技術(shù)與營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)合作伙伴之間的深度融合，協(xié)同發(fā)展。
不僅是個(gè)概念，Chinapex創(chuàng)略將開放式生態(tài)進(jìn)行到底
數(shù)字營(yíng)銷圈從來不缺概念，難的是如何將概念落為實(shí)際行動(dòng)，并最終來實(shí)現(xiàn)它。就像Chinapex創(chuàng)略創(chuàng)始人及CEO Jimmy Hu在接受媒體訪問時(shí)提到的：最好的創(chuàng)新就是理想主義的概念、實(shí)用性的計(jì)劃、以及靈活的執(zhí)行。Chinapex創(chuàng)略的三個(gè)主要產(chǎn)品APEX ONE、APEX LINK和APEX DMP，都是以生態(tài)為先，致力于打通整個(gè)程序化生態(tài)鏈。廣告主和代理商可以通過企業(yè)級(jí)的營(yíng)銷云平臺(tái)APEX ONE一站式導(dǎo)航整個(gè)廣告及營(yíng)銷技術(shù)生態(tài)，并通過企業(yè)級(jí)DMP來管理和激活數(shù)據(jù)到技術(shù)工具中去，打通營(yíng)銷數(shù)據(jù)與廣告數(shù)據(jù)；廣告技術(shù)伙伴通過接入APEX LINK，讓他們?cè)谏鷳B(tài)系統(tǒng)中輕松地相互協(xié)作，分享數(shù)據(jù)和技術(shù)。最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)的程序化及自動(dòng)化，創(chuàng)造出更大的價(jià)值。
在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開放的極致就是無邊界，這也將推動(dòng)整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷的加速發(fā)展。
0條評(píng)論