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文｜孟芮 ，執(zhí)牛耳執(zhí)牛耳傳媒（ID：zhiniuermedia）出品轉載請務必注明該信息

3月份全球氣溫創(chuàng)歷史新高，今年夏天或成為有數據記載以來的最熱夏天。

受益于消費者對防曬意識的增強，疊加旅游業(yè)回暖和戶外活動需求的提升，防曬市場消費日益增長。據「執(zhí)牛耳」統(tǒng)計，2023年中國防曬化妝品行業(yè)市場規(guī)模近150億元，同比增長13%。至2028年，市場規(guī)?；蛴?00億元。

消費者對防曬產品的需求也更多樣化。從面部防曬擴展到全身防曬，防曬衣、冰袖、遮陽帽、防曬口罩等產品需求趨向個性化和多樣化。各品牌紛紛通過技術創(chuàng)新和差異化競爭來搶占市場份額。

通過對京東、淘寶、唯品會等多個電商平臺的防曬品牌銷量進行綜合衡量，從高銷量代表性品牌入手，「執(zhí)牛耳」針對夏日防曬必備的防曬霜/乳、防曬衣、防曬帽、冰袖、防曬口罩等品類，從品牌營銷側做了深度分析。

防曬化妝品需求量逐年增長，種類也日益豐富，包括防曬霜、防曬乳液、防曬噴霧、防曬油、防曬凝膠等。其中霜/乳狀防曬品引領市場潮流，消費者使用場景多元，戶外活動占比高達84.4%。

按夏季營銷規(guī)律，防曬產品銷售高峰期多集中在每年3月、5-6月。目前市場上有國際品牌安熱沙、Mistine，蘭蔻，國產老牌薇諾娜、自然堂等。這些品牌憑借各自的技術優(yōu)勢和市場定位，不斷推出創(chuàng)新產品和多元化營銷策略，來滿足消費者的精細化需求，并抓住市場增長機遇。

1、蜜絲婷（Mistine）

蜜絲婷（Mistine）隸屬于栢特薇集團,是一個有著36年歷史的國際美妝品牌,以高性價比和專業(yè)的防曬產品在多個國家暢銷，尤其在中國市場表現突出。

“小黃帽”防曬霜為其代表性產品。在2024年3月份舉辦的第二屆皮膚光生物學國際峰會上，“小黃帽”防曬霜升級版，新品“小黃帽防水Pro”、“小黃帽控油Pro”面部防曬霜發(fā)布。這些產品在物理、化學和生物學全鏈路光防護方面進行了創(chuàng)新，并提升了防曬效果與膚感體驗。
營銷策略亮點：

●明星代言與聯名合作：蜜絲婷選擇吳磊、趙露思作為品牌防曬代言人，利用明星效應吸引年輕消費者。此外，品牌還與知名主播李佳琦合作，推出創(chuàng)意短片《泰蘭德“琦”遇記》，通過創(chuàng)新的內容營銷吸引消費者關注。

●產品創(chuàng)新與升級：蜜絲婷對品牌獨家自研的生物防護成分Taremi Plus進行了重磅升級，升級后的成分滿足消費者對防曬產品更高的安全性和功效性需求。

●全域聯動營銷：蜜絲婷通過全域聯動、種拔一體的策略，推動爆品誕生；利用阿里媽媽的全域確定性提效能力，實現全域精準高效拉新和新品推廣；通過微博、抖音等社交平臺，發(fā)布創(chuàng)意內容和互動活動，提高用戶參與度和品牌曝光；在抖音商城開展了超級品牌日活動，增強與消費者的互動和品牌影響力。

●年輕化營銷：蜜絲婷通過聯名、挑戰(zhàn)賽等營銷活動，設計了與年輕人生活方式相契合的營銷策略，成功地與Z世代建立聯系。

2、薇諾娜

薇諾娜（Winona）是貝泰妮集團旗下的專業(yè)護膚品牌，專注于為敏感肌膚提供功效性護膚產品。2024年3月1日，薇諾娜舉辦品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，宣布進入2.0時代，從“專注敏感肌”升級到“專研敏感肌”，這標志著品牌新階段的開始。

薇諾娜防曬產品利用云南特色高原植物提取核心成分，如專利馬齒莧精華，提供即時舒緩和防曬效果。產品采用清透的涂改液質地，適合各類肌膚使用。隨著銷售額顯著增長，強化了品牌在敏感肌膚護理領域的地位。

營銷策略亮點：

●精準定位：薇諾娜針對敏感肌膚人群提供專業(yè)解決方案，精準定位市場，建立品牌護城河。
●代言人營銷：4月18日，薇諾娜官宣劉詩詩為品牌代言人，同步上線《恭喜你，春天終于要過去了》TVC，在微博、抖音、小紅書、微信等社交平臺引發(fā)了熱議。

●全渠道布局：結合線上電商平臺和線下專業(yè)渠道如醫(yī)院和藥房，擴大品牌影響力。

●節(jié)日營銷：利用節(jié)日進行專業(yè)化營銷活動，如與迪士尼合作的快閃店，提升品牌體驗。

●內容營銷+醫(yī)學背書：薇諾娜深耕抗敏領域研究，通過與皮膚學專家合作，薇諾娜在營銷中融入了大量的教育性內容，提供沉浸式購物體驗，增強消費者對品牌和產品的理解。

3、安熱沙

安熱沙（ANESSA）是資生堂集團旗下的專業(yè)防曬品牌，自1992年在日本推出，產品以其專業(yè)的防曬技術著稱。

近日，安熱沙開創(chuàng)了“日防夜修”的全新防曬思路，推出了新品安熱沙煥采亮膚修護精華乳（夜修瓶），這標志著品牌在“日防夜修”防曬理念上的新突破。夜修瓶旨在夜間修護因紫外線照射而產生的自由基，幫助肌膚恢復和強化屏障功能。

營銷策略亮點：

●明星代言：安熱沙邀請肖戰(zhàn)、宋雨琦成為品牌大使,進一步強化了品牌與年輕消費者之間的聯系。

●跨界合作：安熱沙近年來進行了多次跨界合作，旨在通過與知名IP的聯合，增強了品牌的文化價值和市場影響力，提升了品牌的年輕化形象。比如，安熱沙與寶可夢（Pokémon）進行了跨界合作，推出了聯名小金瓶，設計中融入了寶可夢的皮卡丘、胖丁等人氣角色。與哆啦A夢聯名的防曬產品，包括小金瓶和粉金瓶。

●營銷活動：2024年年初，安熱沙在天貓大牌日活動中推廣了防曬精華，并攜手阿里云「通義萬相」推出涂鴉生圖 AI 新玩法和快閃店活動，增加了與消費者的互動和品牌的可見度。

●內容營銷：安熱沙推出了以皮卡丘為主角的可愛TVC，不僅傳遞了產品信息，還通過情感共鳴增強了與消費者之間的聯系。

2024年的防曬霜/乳市場，科技創(chuàng)新和產品多樣化成為市場發(fā)展的重要驅動力。在場景上，品牌營銷內容通常切入戶外場景，將真實、鮮活的生活場景轉化為賣點，構建產品差異化標簽。在營銷策略上，防曬品牌在防曬力、膚感體驗、科技和價格等方面進行全方位比拼，以滿足消費者對防曬化妝品長效防護能力、功效細分化和專業(yè)化的期待。

2024年防曬衣市場呈現出積極的發(fā)展態(tài)勢，供給側的科技創(chuàng)新以及時尚與防曬的融合，進一步推動了行業(yè)的發(fā)展。防曬衣市場朝著更細分化和垂直化的方向發(fā)展，品牌需要不斷創(chuàng)新和調整策略以適應市場變化。

1、蕉下

蕉下不斷擴展其產品線，從防曬衣到防曬傘、配飾等，形成了多元化的產品組合。蕉下防曬衣結合了創(chuàng)新科技和美學設計，提供了全面戶外防曬解決方案。同時，融合高倍防曬性能、輕量化設計，以及時尚與設計感，使用如AntiTec防護科技等創(chuàng)新材料，提供舒適防護型功能。
營銷策略亮點：

●品牌代言人合作：今年3月，蕉下宣布演員楊冪成為品牌全新代言人，這一合作有助于提升品牌的國民度和市場影響力。蕉下與楊冪攜手在天貓超級品牌日活動中取得了顯著成績，成交額突破7700萬，同比去年增長24%，在防曬服飾類目中位居第一。

●品牌理念與文化輸出：蕉下通過宣傳片《驚蟄令》和《回戶外》強調了“去意義”的快樂感，打破了戶外與生活的界限，傳遞了輕量化戶外生活方式的品牌理念。2023年，蕉下推出了與周杰倫合作的品牌視頻《簡單愛》，利用老歌喚醒大眾記憶，同時展示產品矩陣和品牌理念。

●品牌戰(zhàn)略與市場洞察：蕉下通過品牌戰(zhàn)略，從防曬為起點拉通更多戶外場景，實現品牌、心智到能力的全面打通，同時保持對市場和消費者的敏銳洞察。

●推動行業(yè)規(guī)范化：蕉下制定了防曬衣的六維標準，包括UPF數值、紫外線阻隔率、涼感系數、透氣率、耐洗度和克重等，引導消費者做出更明智的選擇。

2、蕉內

蕉內（Bananain）是一個結合了舒適度和功能性的服飾品牌，其產品線橫跨內衣、成衣、家居服、兒童服飾四大品類。2024年蕉內推出了多場景防曬單品，包括工裝傘兵褲/裙褲、襯衫、瑜伽褲等。防曬衣融合高UPF值、AircoolUV?涼感防曬技術、特殊織造結構等特色，成為市場熱銷單品。

營銷策略亮點：

●代言人營銷+內容營銷：蕉內邀請了王一博和趙露思作為品牌代言人，通過明星效應提升品牌知名度和產品吸引力。另外，通過創(chuàng)意廣告片和社交媒體內容營銷，如《涼皮之夏》武俠風廣告和趙露思的夏日故事短片，增強與消費者的互動和情感連接。

●線下體驗活動：蕉內在深圳壹方城舉辦了以“涼皮梗?！睘橹黝}的線下體驗活動，通過互動裝置和展覽，提升消費者的現場體驗。

●品牌理念傳播：蕉內堅持“重新設計基本款”的品牌理念，通過產品創(chuàng)新和設計迭代，為消費者提供品質生活的升級。

3、Oh!Sunny

Oh!Sunny（OhSunny）是一家專注于戶外防護產品的品牌，產品線涵蓋防曬衣、口罩、帽子等多種防曬用品，以高防曬效果和時尚設計受到市場歡迎。

Oh!Sunny在2024年通過不斷技術創(chuàng)新和產品升級，滿足消費者對防曬產品的需求。其防曬衣融合高UPF值、暮光防曬科技、科技美學等特色，涉足全鏈路女性防護產品，提供從頭到腳的防曬解決方案。

營銷策略亮點：

●明星合作+KOL營銷：Oh!Sunny與宋軼、伍嘉成等明星合作，通過明星同款策略吸引年輕女性消費者。同時，通過與潮流設計師、品牌和IP的合作，打入年輕市場。

●品牌理念傳播：Oh!Sunny堅持“無阻愛”的造物態(tài)度，通過治愈美學和黑科技的結合，傳遞品牌的核心價值和理念。

●人本位營銷：關注個體價值和需求，通過情緒營銷、療愈經濟等策略，提供美好生活的解決方案，增強消費者的情感體驗。

2024年，防曬衣品牌多采取消費者教育方式，來提升其對產品的認識；當技術創(chuàng)新成為行業(yè)共識，品牌利用科技創(chuàng)新提升提高UPF值、增強耐洗性等產品性能，以及涼感體驗。在不同場景上，品牌推出特定功能的防曬衣，以滿足消費者的多樣化需求。

隨著消費者對防曬意識的增強，冰袖、遮陽帽、防曬口罩等作為防曬用品的一部分，在近年來的市場需求也在逐漸增長。

1、冰袖

冰袖作為夏季防曬的熱門產品，目前市場上有眾多品牌。蕉下、蕉內、OhSunny、UV100等防曬品牌的冰袖主打專業(yè)防曬、科技性、產品舒適美觀度。迪卡儂、李寧、特步、安踏等體育品牌也涉足冰袖市場，其產品多以良好的品牌信譽和運動專業(yè)性為賣點。

圖源：Ohsunny專業(yè)防曬服飾

蕉下冰袖提供UPF50+的防曬效果，采用AirLoop科技涼感纖維，設計上采用分段加壓，修飾手臂顯瘦。蕉下品牌注重產品的科技性和舒適度，以及時尚的設計，滿足消費者對防曬和美觀的雙重需求。

VVC冰袖提供5℃降溫效果，接觸瞬間即有冰涼清爽的感覺。采用蕾羅娜科技防曬，UPF50+，并具有濾光美膚功能。VVC營銷時強調產品的科技防曬能力和美膚效果，以及冰涼的穿戴體驗。

Ohsunny冰袖同樣提供UPF50+的防曬效果，使用UI-RCF防曬技術，面料輕薄透氣，適合戶外運動如登山等。產品以戶外運動適用性和高防曬性能為賣點，強調輕薄透氣和耐用性。

Lets slim冰袖具有專業(yè)級防曬效果，UPF50+，設計上分段貼合手臂曲線，袖口加寬，便于手部活動。產品注重舒適度和戶外適用性，提供接近零負擔的佩戴體驗。

迪卡儂（Decathlon）作為一個綜合性體育用品品牌，其冰袖以性價比高、耐用性強著稱。UV100專注于防曬產品，冰袖產品以專業(yè)防曬和高品質面料為賣點。

2、遮陽帽

目前市場上遮陽帽暢銷品牌，包括但不限于蕉下、UV100、OhSunny、迪卡儂、Coolibar、SUNDAY AFTERNOONS、VVC等。遮陽帽品牌多強調產品功能性，如涼感面料技術，提供高能防曬效果。同時，結合時尚元素和多功能性，滿足消費者對美觀的需求，以及不同使用場景。

圖源：迪卡儂中國（微博）

迪卡儂以其物美價廉的產品定位大眾運動市場，并通過全產業(yè)鏈經營模式提供高性價比產品，冰袖的營銷策略也走這一路線。

VVC專注于醫(yī)美級時尚防曬護膚產品，倡導健康生活方式；

Coolibar為美國專業(yè)防紫外線品牌，專注于UPF50+的織物科技，激發(fā)人們享受戶外活動的熱情。

遮陽帽品牌在營銷策略上，多將品牌與健康生活方式結合，通過與健身教練、瑜伽工作室以及時尚雜志等合作，強調產品的健康保護功能。部分品牌提供定制產品和個性化服務，允許消費者根據個人喜好選擇帽子的顏色、款式、圖案等，并提供尺寸定制，增加消費者的參與感和忠誠度。

3、防曬口罩

目前，消費者對防曬口罩的需求不僅在于防曬效果，還包括舒適度和便捷性。

圖源：蕉下（Beneunder）

蕉下（Beneunder）提供多種款式的防曬口罩，如冰薄系列、空間系列等，具有UPF50+的防曬指數，部分產品設計有護眼角功能，注重產品的便攜性和設計感。

Ohsunny防曬口罩具有較高防曬系數，注重透氣性和舒適度，適合在戶外活動時使用。產品多在營銷中強調防曬效果和舒適度，以及適合夏天佩戴的涼感面料。

UV100提供不同顏色的防曬口罩，在營銷中多突出產品的防曬性能，同時提供多色系產品以滿足不同用戶的審美需求。

波司登作為知名的羽絨服品牌，近年來也在防曬產品領域進行了積極地探索和創(chuàng)新。波司登推出了驕陽系列等防曬口罩?？谡植捎脤I(yè)科技面料，提供UPF80+的防曬指數，設計考慮了全面防曬需求，例如加寬的帽檐、一體式口罩至眼瞼設計，以及防曬袖口拇指洞等，實現一件多用的便利性。

整體來說，產品的技術創(chuàng)新、個性化服務、時尚設計以及多功能性，成為防曬口罩品牌營銷的著重宣傳點。

夏季人們戶外活動增多，對防曬產品的需求隨之增加，這為防曬產品的營銷提供了天然的機會。

品牌可利用夏季營銷活動，加強對防曬重要性的教育，或與戶外運動品牌合作推出聯名防曬產品、與旅游APP合作提供防曬旅游套餐，也可結合夏季畢業(yè)季、暑假等節(jié)點，通過情感營銷建立與消費者的情感聯系，提升品牌忠誠度。

在時間節(jié)點上，建議品牌在夏季來臨之前加大營銷力度，利用節(jié)假日和旅游高峰期進行促銷活動。同時，結合場景營銷，推廣戶外高倍防曬、運動專用防曬等場景化防曬產品。

在社交媒體推廣方面，品牌可利用小紅書、抖音等社交平臺，通過KOL種草、用戶分享使用心得等方式提升產品知名度和銷量。針對孕婦、兒童等不同人群和使用場景，品牌可推出細分產品，并在夏季營銷中突出這些產品特點。

夏季營銷正當時。通過創(chuàng)新和多樣化的營銷手段，防曬品牌可提升影響力和市場占有率。