Dove多芬抵制AI生成女性圖像,品牌該重新思考AI應用了
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2024-05-06 16:07
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文|孟芮,執(zhí)牛耳
執(zhí)牛耳傳媒(ID:zhiniuermedia)出品
封面圖:Dove VCR截圖,轉(zhuǎn)載請務必注明以上信息
近日,知名品牌Dove多芬做出了一個舉動:承諾永遠不會使用AI在其廣告中代表真正的女性。同時,它發(fā)布了Real Beauty Prompt Playbook(真實美麗指南),幫助使用AI的用戶創(chuàng)建更具代表性的圖像。
一邊抵制AI美容標準,一邊指導用戶正確使用AI,Dove真正的意圖是什么?
2023年底,Dove通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),越來越多的女性將外表與AI生成圖像和視頻進行比較。AI呈現(xiàn)的美容標準,成為一些女性焦慮的源泉。而隨著技術(shù)發(fā)展的突飛猛進,制定相關標準,提高AI創(chuàng)建內(nèi)容的代表性和透明度,迫在眉睫。
基于對真實美的重視,以及對女性審美壓力的擔憂,Dove為AI在廣告營銷中的應用畫了一條“金線”。
麥肯錫前合伙人、知名作家馮唐提出金線理論,即解決一切問題的實質(zhì)是追求以假設為驅(qū)動、以事實為基礎、符合邏輯的真知灼見。Dove畫的這條“金線”之上,是基于對真實女性之美的追求。“金線”之下,則是AI在營銷中的過度使用。
在品牌紛紛擁抱AI的浪潮中,Dove的態(tài)度成為一股清流。執(zhí)牛耳希望通過對這一事件的觀察,引發(fā)人們對AI在品牌營銷領域的應用思考。
在一個昏暗的房間,一位女性對電腦輸入“一個華麗的女人”和“完美皮膚”等文本提示,電腦給出了一個如卡通般的人物形象,呈現(xiàn)出一種脫離真實的“完美”效果。鏡頭一轉(zhuǎn),Dove展示了如何正確使用AI,不同膚色、體型、年齡的真實女性的多樣化之美溢出屏幕。
這是Dove推出的新廣告短片《The Code》,旨在引發(fā)人們思考,美到底來自哪里?是來自AI“純粹的想象力”,還是基于真實女性。
自:Dove Us《The Code》
在Dove的官方介紹中,slogen引人注目:“多芬相信,我的美我說了算”。態(tài)度鮮明的Dove認為,AI正在干擾人們的審美和對美的思考。
在2023年11月~12月,Dove委托全球多學科研究、分析和數(shù)據(jù)咨詢公司Edelman DXI(Data x Intelligence)進行了一項調(diào)查研究,以了解美是如何影響當今女性的。
這項調(diào)查在阿根廷、澳大利亞、比利時、巴西、加拿大、中國、法國等20個國家完成。調(diào)查人員與33,000多名受訪者進行了交談,并就研究問題和產(chǎn)出,咨詢了從學術(shù)專家到身體形象顧問等10多名專家。
根據(jù)此次調(diào)查結(jié)果,Dove發(fā)布了《美的真實狀態(tài)》報告。
報告中顯示:南非女性對美麗的自信程度,已經(jīng)從2016年的93%急劇下降到2024年的72%;63%的南非婦女和35%的10歲~17歲女孩正努力應對中低水平的“身體自尊”;76%的女性認為她們應該看起來很健康;68%的人認為自己需要更苗條;64%的人認為自己腰圍應該更細,同時應更柔軟靈活。
一個魔幻現(xiàn)象正在生成:33%左右的女性因網(wǎng)上圖像而感到有改變外表的壓力,即使她們知道這些圖像是AI生成的。甚至,全球有40%的婦女表示愿意放棄一年的生命來獲得理想的外表。
“我們面臨一個現(xiàn)實,人們把她們的外表與AI生成圖像和視頻進行比較。”Dove全球首席營銷官Alessandro Manfredi就這份報告結(jié)果發(fā)表了觀點。Dove Masterbrand Global & North America副總裁Firdaous El Honsali的觀點更是一針見血,“AI的爆發(fā)對真正的美構(gòu)成了新的威脅。”
AI呈現(xiàn)的不切實際的美容標準,成為眾多女性焦慮的源泉。Dove作出了一個業(yè)內(nèi)矚目的動作:拒絕AI美容標準,并承諾不會在廣告中使用人工智能生成的女性形象來代表真實女性。這是Dove對真實性和自然美的重視,以及對當前社會中女性審美壓力的擔憂。
另一份數(shù)據(jù)表示,有近90%的被調(diào)查人員表示,她們在網(wǎng)上接觸過有害的美容內(nèi)容。而41%的美國女孩表示,使用AI創(chuàng)造不同版本的自己可以“增強力量”。
隨著Chat GPT等軟件的興起,區(qū)分什么是真正的美和什么是由人工智能制造的美會變得越來越困難。Dove認為,制定相關標準,提高AI創(chuàng)建內(nèi)容的代表性和透明度,迫在眉睫。
基于此,Dove創(chuàng)建了“Real Beauty Prompt Playbook”(真實美麗指南),指導人們?nèi)绾卧谏墒?/span>AI程序上創(chuàng)建代表“Real Beauty”圖像的文本提示,以及術(shù)語,旨在通過新的數(shù)字標準的制定,延續(xù)其20年來對“Real Beauty” 倡議的堅守。
“在Dove,我們尋求一個讓女性可以決定,并宣布真正的美是什么樣子的未來,而不是由算法決定。”Dove首席營銷官Alessandro Manfredi在一份聲明中表示。
時間回到20年前。2004年,Dove發(fā)起了一起名為“Real Beauty”的活動,通過選擇生活中的真實女性,來展示對美的理解。通過這一活動,Dove挑戰(zhàn)了媒體廣告中普遍存在的狹隘、無法企及的美的標準。
接下來,Dove在很多項目上均延續(xù)了“Real Beauty”這一主線。
2019年,Dove在全球范圍內(nèi)發(fā)起“Show Us”的大規(guī)模活動。這個活動基于“70%的女性認為自己的真實形象被廣告媒體忽略”。Dove號召更多女性參與到建立最大真實女性照片庫的項目中來。
通過《Show Us 讓我們看見》短片的拍攝,Dove展示了一個讓多樣化女性之美被看見的美麗世界。
和其他公司的廣告主角是擁有完美身材和外貌的模特不同,Dove廣告獨辟蹊徑:通過Dove產(chǎn)品的使用,不同年齡、不同身材和膚色的女性各美其美。
Dove在進行著一場女性“革命”。這場革命的目標在于改變女性對美的刻板印象,點燃“真實美”意識之火。
倡導自由,但不盲目“自由”。Dove雖旨在打破陳舊觀念,但其在不同國家和地區(qū)的營銷活動均尊重了當?shù)氐淖诮毯臀幕瘋鹘y(tǒng)。
2006年,Dove在阿拉伯市場的廣告營銷活動中,不僅沒有出現(xiàn)半裸身體的圖像,而且女性模特的頭發(fā)均是按照宗教教典覆蓋的。在俄羅斯,Dove描繪了超重女性之美。一個臉上有雀斑的女孩和一個體態(tài)豐盈的女人成為其廣告的主角。
此外,Dove發(fā)起了“Dove Self-Emem”項目,幫助年輕女性建立身體自信和自尊。自2004年至今,這一項目覆蓋了全球150多個國家的1億多名年輕人。預計至2030年可實現(xiàn)覆蓋2.5億人的目標。
Dove通過將真實女性置于品牌故事的核心,提供一系列引起共鳴的活動,贏得了消費者的忠誠和喜愛。這對Dove產(chǎn)品的銷售,以及品牌認可度,產(chǎn)生了積極影響。
「執(zhí)牛耳」了解到,2023年Dove為聯(lián)合利華提供了60億歐元的營業(yè)收入。在2024年第一季度,聯(lián)合利華營業(yè)收入 150 億歐元,同比增長 1.4%。美妝與健康部門營業(yè)收入 32 億元,同比增長 3.1% 。其中,Dove等品牌為聯(lián)合利華創(chuàng)造了 75% 的營業(yè)額。
在一個AI融入日常生活縫隙的時代,有些品牌選擇走了一條和Dove截然不同的道路。比如,美國牛仔褲品牌Levi's。
2023年,Levi's宣布和AI模特公司 Lalaland.ai 合作,推出由AI生成的數(shù)字模特來展示服裝。消費者可以瀏覽并比較產(chǎn)品在不同身形、年齡和膚色的AI模特兒身上的差異,在購買商品過程中,可以參考和自身條件相符合的AI模特樣本。
Levi's表示,這將會使消費者購物體驗“增加多樣性”。Lalaland.ai 則稱,使用AI模型,會比照片拍攝更快地創(chuàng)建90%的內(nèi)容,且能幫助品牌方實現(xiàn)可持續(xù)性效益。
然而,并非所有人都買賬。有行業(yè)人士評論Levi's的這一舉動是一種投機取巧的行為,目的是剝奪員工的就業(yè)機會,降低聘雇專業(yè)模特的成本。
隨后,在輿論壓力下,Levi's澄清將不會縮減對真人模特的使用,AI模特的使用并非促進多樣性購物體驗的唯一解決方案。
AI技術(shù)在品牌營銷中的應用,并不總是碰壁。美妝品牌Il Makiage成為通過AI帶動業(yè)務發(fā)展的一個典型案例。
Il Makiage采取AI私有定制模式,使用數(shù)據(jù)和人工智能為客戶量身定制的推薦產(chǎn)品。其流程為,首先為消費者做線上“powermatch測驗”,進行一系列關于皮膚類型和膚色的問答,然后通過掃描消費者臉部照片找出合適的色調(diào),為任何皮膚類型匹配“完美”的粉底搭配。
因為超高的測膚準確度,和先試后買的誠意服務,Il Makiage和客戶之間形成了雙向信任關系。在2021年,Il Makiage收入突破2億美元,2023年銷售額近5億。
此外,歐萊雅、Chanel、Pinterest等品牌均推出了利用AI分析能力進行的線上虛擬試妝服務。阿里投資的虛擬試妝技術(shù)公司玩美移動旗下的玩美彩妝、玩美相機等APP,在2023年的全球下載量逾10億次。
「執(zhí)牛耳」觀察到,除了AI技術(shù)在產(chǎn)品研發(fā)和市場趨勢預測中發(fā)揮作用外,目前AI在美妝行業(yè)的品牌營銷中,主要通過提供虛擬試妝體驗、個性化產(chǎn)品推薦、皮膚狀況分析等方式來增強消費者購物體驗和品牌互動,從而提高銷售效率和滿意度。
有別于AI在廣告中的真實性、代表性和道德影響等問題,在消費領域中,AI的應用更多體現(xiàn)在增強消費者互動、體驗,以及品牌方的降本增效方面。
比如,肯德基在推出新品K薩系列時,邀請品牌代言人朱一龍與AI對話,提升消費者體驗;飛豬推出首個AI主播熹貴妃,進行直播聊天和虛擬人在線PK,以鼓勵消費者旅行;京東與二手玫瑰合作《我要開花AIGC版》,使用AI技術(shù)制作明星數(shù)字形象,結(jié)合獨特的主題視覺和音樂,提高內(nèi)容完成度,等等。
盡管這些案例表明,AI在廣告中的應用日益廣泛,但不可否認的是,它們同樣也面臨質(zhì)疑,即品牌忽視真人參與和創(chuàng)意內(nèi)容的靈魂,從而面臨真實性和與用戶情感鏈接減弱的風險。
當我們站在廣告和媒體新時代的十字路口,一場圍繞“AI在廣告營銷中應用”的辯論賽已然展開。
站隊Dove者:下一場大規(guī)模的“流行病”已經(jīng)來了,就是AI恐懼癥。
有些領域不屬于AI,比如美膚美體等領域。AI創(chuàng)造的完美皮膚無法實現(xiàn),一個美容產(chǎn)品,如果沒在真人身上顯示,消費者怎么知道它是否有效?難道要在廣告中發(fā)一個免責聲明,注明這不是產(chǎn)品在實際使用時的樣子?
我們已經(jīng)生活在一個身體羞辱和呈現(xiàn)虛假美學的世界里。真人模特才是確保多樣性、代表性和健康美容標準的最佳方式。
和Dove持相反意見者:AI會像其他創(chuàng)新技術(shù)一樣,在未來會成為主流。
真人拍照后使用美圖軟件,和使用AI生成圖像在本質(zhì)上并無區(qū)別。這兩種情況下,圖片都不是真實的形象。與真人拍攝相比,AI能幫品牌節(jié)省在營銷方面的時間、金錢和精力,是其最具成本效益的選擇。
目前,在雙方激辯中,尚不能判別誰將最終勝出。但可以確定的是,兩者在未來很長一段時間內(nèi)會并存。
未來世界的理想標準,應不應該由算法描繪?真實性、多樣性和包容性,是否應向“成本效益”和“無限定制”妥協(xié)?
Dove在美容行業(yè)打響了“第一槍”。對AI應用的反思,以及重新校準的關鍵時刻,或已到來。
2015年12月25日全面上線。目標:打造全球數(shù)字營銷技術(shù)領域首席媒體平臺,成為中國乃至全球數(shù)字營銷內(nèi)容聚合門戶。目前團隊積極依托專業(yè)素養(yǎng),全力為數(shù)字營銷領域從業(yè)者搭建有質(zhì)感的交流空間。感謝相伴!
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