【實(shí)戰(zhàn)】生態(tài)為王，論數(shù)字營(yíng)銷開放式合作的三大模式
Chinapex 發(fā)表于 2016-08-18 15:09
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中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域迎來了一個(gè)創(chuàng)新與變革的顛覆性時(shí)代，同時(shí)行業(yè)的一些挑戰(zhàn)也相應(yīng)地與機(jī)會(huì)并存。例如，一些落后的商業(yè)模式、孤立的“圍墻花園”等因素直接導(dǎo)致產(chǎn)品堆棧封閉、暗箱操作、整體透明度缺乏等諸多問題。
市場(chǎng)亟需一個(gè)站在營(yíng)銷人及代理商視角的開放式生態(tài)系統(tǒng)，整合全生態(tài)技術(shù)、資源及數(shù)據(jù)，一站式地導(dǎo)航營(yíng)銷生態(tài)中的所有需求，并實(shí)現(xiàn)跨生態(tài)的統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理和激活，以最大限度地提高營(yíng)銷效率及效果。隨著營(yíng)銷技術(shù)的日益發(fā)展，整個(gè)生態(tài)體系不斷升級(jí)，才能適應(yīng)營(yíng)銷人和代理商日益復(fù)雜且多元化的營(yíng)銷需求。
開放式生態(tài)的兩大價(jià)值
一個(gè)開放式的生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)于行業(yè)各方都有著不容忽視的價(jià)值。
一是可以使供應(yīng)商與生態(tài)系統(tǒng)中的其他伙伴實(shí)現(xiàn)合作及變現(xiàn)。開放式平臺(tái)的理念，本質(zhì)上就是廣告及營(yíng)銷技術(shù)行業(yè)的API經(jīng)濟(jì)。它使得資源、業(yè)務(wù)邏輯以及數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)交換和變現(xiàn)，為合作伙伴，以及整個(gè)行業(yè)和終端客戶增加更多的價(jià)值。
二是營(yíng)銷人和代理商可以通過開放式平臺(tái)一站式導(dǎo)航整個(gè)廣告及營(yíng)銷技術(shù)生態(tài)，并通過數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，來統(tǒng)一地管理及激活數(shù)據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)的程序化及自動(dòng)化，使得營(yíng)銷效率及效果最大化，為營(yíng)銷人創(chuàng)造出最大的價(jià)值。
同時(shí)，一個(gè)開放式生態(tài)系統(tǒng)的成長(zhǎng)，推進(jìn)整個(gè)行業(yè)的透明度、專業(yè)化及連通性，將在解決各種問題上邁出很大一步，例如消除暗箱操作、過濾掉非人類及劣質(zhì)流量、促進(jìn)真正的跨渠道和跨設(shè)備，以及最終為營(yíng)銷人提供更多的價(jià)值，并同時(shí)給生態(tài)系統(tǒng)帶來更多價(jià)值回報(bào)。
開放式合作的三種模式
當(dāng)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域越來越成熟，生態(tài)中的各個(gè)角色該如何打破邊界，建立開放式生態(tài)，通過協(xié)作實(shí)現(xiàn)更高的效益呢？盡管連接生態(tài)體系中各個(gè)開放部分的對(duì)接和組合方式有很多種，但整體歸納下來即：資源型整合，業(yè)務(wù)邏輯型整合，以及數(shù)據(jù)型整合。
首先，資源型對(duì)接是目前最常見的一種對(duì)接形式。資源型對(duì)接包括媒體資源的交易，并且不局限于交易的方式，包括競(jìng)價(jià)和固定價(jià)格等形式；
其次，業(yè)務(wù)邏輯型對(duì)接的典型方式是技術(shù)與技術(shù)間的對(duì)接，以及對(duì)于雙方平臺(tái)都是互惠互利的產(chǎn)品或平臺(tái)的功能和技術(shù)層面的分享。例如，一個(gè)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意技術(shù)和一個(gè)廣告購(gòu)買平臺(tái)的對(duì)接。業(yè)務(wù)邏輯型對(duì)接可助力推動(dòng)跨生態(tài)系統(tǒng)的合作、更強(qiáng)大功能的創(chuàng)建，以及變現(xiàn)；
最后，數(shù)據(jù)型對(duì)接正在變得越來越流行，包括受眾層面及其他類型數(shù)據(jù)的交易、同步和變現(xiàn)。這種對(duì)接形式靈活且簡(jiǎn)易地連接生態(tài)系統(tǒng)中的不同部分，以數(shù)據(jù)作為通用貨幣，并最終為營(yíng)銷人創(chuàng)造更大價(jià)值。數(shù)據(jù)型的對(duì)接可能包含實(shí)時(shí)和非實(shí)時(shí)交易。
國(guó)內(nèi)外開放式合作的成功案例
開放式合作的三種類型——媒體資源的對(duì)接、平臺(tái)和技術(shù)的對(duì)接以及數(shù)據(jù)的對(duì)接——目前在國(guó)內(nèi)外都已經(jīng)有了相當(dāng)多的案例。
比如，AppNexus是較好的國(guó)外案例之一，它囊括了DSP、SSP、Ad-Serving、數(shù)據(jù)分析以及各種廣告技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施工具。AppNexus的DSP擁有一個(gè)可以讓合作伙伴使用它們自己的競(jìng)價(jià)算法的可編程競(jìng)價(jià)工具。此外，在其資源樞紐市場(chǎng)中，獨(dú)有資源及私有交易能夠很容易地接上。AppNexus同時(shí)也提供對(duì)接數(shù)據(jù)源的工具，并為數(shù)據(jù)激活做好準(zhǔn)備。其整個(gè)平臺(tái)擁有開放式的API，并可以在此基礎(chǔ)上輕易地打造及自定義專屬技術(shù)堆棧。超過500家廣告技術(shù)公司已經(jīng)與AppNexus實(shí)現(xiàn)對(duì)接。
除了AppNexus是集合了開放式三種合作類型的公司之外，還有很多公司會(huì)采取單類型合作或者是雙類型合作模式。比如IBM營(yíng)銷云和MediaMath目前是只在數(shù)據(jù)層面進(jìn)行對(duì)接的一種模式。廣告主網(wǎng)站上的第一方受眾被IBM Interact監(jiān)測(cè)工具所采集，并在MediaMath上得以同步。IBM營(yíng)銷云的營(yíng)銷客戶從而能夠選擇在MediaMath上激活哪些細(xì)分類別的受眾。
此外，IPONWEB是資源對(duì)接的典型，它通過一個(gè)獨(dú)特的競(jìng)價(jià)樞紐BidSwitch，讓廣告技術(shù)公司能在多個(gè)交易市場(chǎng)及SSP中競(jìng)價(jià)。而Ensighten 與 Liveramp、Adobe營(yíng)銷云 與 SAP則會(huì)在業(yè)務(wù)邏輯以及數(shù)據(jù)層面進(jìn)行對(duì)接。
在國(guó)內(nèi)，這樣的例子也在逐漸增多。其中，Chinapex創(chuàng)略就在資源、業(yè)務(wù)邏輯以及數(shù)據(jù)層面與很多公司完成了對(duì)接，包括與舜飛科技、筷子科技、智子云等等。其中與舜飛科技的深度合作，便是較為全方面對(duì)接的案例之一。首先， 舜飛的DSP及其業(yè)務(wù)邏輯、算法和媒體資源已對(duì)接到Chinapex創(chuàng)略的合作伙伴樞紐市場(chǎng)APEX LINK當(dāng)中，助力舜飛通過APEX ONE營(yíng)銷云以一種自動(dòng)化的方式將其功能和資源變現(xiàn)。其次， APEX LINK與APEX DMP也將定制的細(xì)分受眾數(shù)據(jù)傳入舜飛的DSP，以及舜飛的DMP——DNA，實(shí)現(xiàn)受眾激活。舜飛的數(shù)據(jù)采集算法也可以他們特有的方式去豐富傳入DNA的數(shù)據(jù)。舜飛的監(jiān)測(cè)標(biāo)簽也已同時(shí)對(duì)接到Chinapex創(chuàng)略的APEX TMS當(dāng)中。
Chinapex創(chuàng)略還通過其技術(shù)樞紐市場(chǎng)APEX LINK，將筷子科技的數(shù)據(jù)和技術(shù)也對(duì)接進(jìn)來，從而為營(yíng)銷人與代理商客戶提供前沿的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意解決方案。還有例如新數(shù)網(wǎng)絡(luò)、派悅科技等多家營(yíng)銷技術(shù)公司也正準(zhǔn)備對(duì)接到APEX LINK這個(gè)開放式生態(tài)系統(tǒng)中來。
與此同時(shí)，和國(guó)際頂尖的程序化營(yíng)銷技術(shù)公司MediaMath在技術(shù)、資源和數(shù)據(jù)層面的對(duì)接，讓Chinapex創(chuàng)略通過APEX ONE營(yíng)銷云來滿足大型企業(yè)級(jí)客戶的海外投放需求。
結(jié)語
一個(gè)日益開放的營(yíng)銷生態(tài)，最終是以數(shù)據(jù)作為通用貨幣連接所有資源及技術(shù)平臺(tái)，從而促進(jìn)更大的透明度、更高的專業(yè)化，以及更強(qiáng)的連通性。三大開放合作模式的推進(jìn)，將使得行業(yè)的核心的營(yíng)銷人受益， 而整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)也能因此健康、良性地快速向前發(fā)展。
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