Chinapex創(chuàng)略：“API經(jīng)濟”與企業(yè)級營銷云
Chinapex 發(fā)表于 2016-08-18 15:23
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在全球數(shù)字化進程中，企業(yè)營銷呈現(xiàn)出移動化、數(shù)據(jù)驅(qū)動化和程序化的趨勢。移動化是大方向，數(shù)據(jù)驅(qū)動化是概念走向落地的轉(zhuǎn)折點，程序化則是未來營銷的主流選擇。
數(shù)字營銷時代，程序化購買的出現(xiàn)正在顛覆傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易模式，以及拓寬受眾接觸廣告的渠道。越來越多的廣告主試圖通過程序化購買方式，在提升品牌知名度，提高曝光量、網(wǎng)站引流、轉(zhuǎn)化效果等方面達到實質(zhì)性突破。
營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型
數(shù)字營銷是企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型中重要的組成部分，它不是一個獨立的個體，而是和其他職能部門相連接，即銷售和管理。營銷和銷售服務(wù)著整個消費者生命周期——從品牌推廣、到線索生成、到轉(zhuǎn)化、到客戶留存，以及交叉銷售。Chinapex創(chuàng)略創(chuàng)始人兼CEO Jimmy Hu指出：“強大的營銷和銷售系統(tǒng)通常是獨立的系統(tǒng)和產(chǎn)品，但是基于對于消費者生命周期的底層理解，我們就會知道，讓它們互相連接，并以一種有意義的方式（有時是企業(yè)級、自定義的）交換邏輯和數(shù)據(jù)是多么的重要?！?/p>
作為技術(shù)出身的營銷人，Jimmy認為“企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的兩個主要驅(qū)動力是更高的自動化程度和更強的連通性。相比內(nèi)部遺留系統(tǒng)，企業(yè)級SaaS解決方案能夠更有效地提供這兩點。” 相比較北美及歐洲的SaaS市場發(fā)展而言，中國的SaaS市場仍處在起步階段，在企業(yè)級SaaS系統(tǒng)的連通性上仍有較大差距，連通性的重要前提就是系統(tǒng)周邊擁有一個開放的生態(tài)體系，Jimmy稱之為“API經(jīng)濟”。
2014年，Chinapex創(chuàng)略帶著在美國市場的成功經(jīng)驗來到中國，試圖通過與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴的協(xié)作，實現(xiàn)多方的共贏。
在企業(yè)營銷從傳統(tǒng)營銷向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)變的過程中，營銷人也面臨諸多挑戰(zhàn)，如何運用廣告及營銷技術(shù)生態(tài)體系來實現(xiàn)符合營銷目標的價值最大化。這需要一個恰當?shù)慕逃^程、實驗，以及利用可衡量及優(yōu)化的數(shù)據(jù)點的快速反饋機制（最好是基于技術(shù)的、自動化的）。最理想的情況下，營銷人應(yīng)擁有一個企業(yè)級技術(shù)平臺，能夠自動地管理數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷生態(tài)（購買工具、媒體、技術(shù)、工具、數(shù)據(jù)供應(yīng)商等），并讓受眾數(shù)據(jù)在這些系統(tǒng)和平臺之間作為流通的通用貨幣。這意味著，這樣一站式企業(yè)級平臺需要一個開放的數(shù)據(jù)管理平臺，來作為一站式數(shù)據(jù)樞紐——這正是Chinapex創(chuàng)略要做的。
數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷
2015年，中國已成為全球第二大廣告市場，市場規(guī)模超過5000億人民幣 。其中，在2014年，中國數(shù)字廣告收入首次超過電視廣告，占整個廣告收入的35%。預(yù)計到2018年，中國數(shù)字廣告市場規(guī)模將從2000億增長到 4000億 。與之形成對比的是，截止到2015年，美國程序化購買已占數(shù)字展示廣告市場的59.0%。預(yù)計到2017年，該比例將提升至72.0%。而2015年中國程序化購買已占到數(shù)字展示廣告整體的14.9%。預(yù)計到2018年，中國程序化購買整體規(guī)模將占數(shù)字展示廣告市場的34.7%。
在程序化購買的道路上，相較西方的成熟市場，中國廣告主還有很長一段距離要追趕。這種跨越需要借助更多技術(shù)的力量實現(xiàn)。Chinapex創(chuàng)略定位于一個數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的“大平臺”，助力營銷人和代理商跨營銷渠道、接觸點及形式，一站式統(tǒng)一管理及優(yōu)化整個消費者生命周期的營銷需求。
“我們的企業(yè)級營銷云平臺APEX ONE，通過合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)和中間件平臺APEX LINK對接所有的技術(shù)、資源、工具和數(shù)據(jù)。我們的企業(yè)級數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)APEX DMP作為一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)樞紐，跨合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)地搜集、細分并最終激活數(shù)據(jù)。此外，我們還有一個企業(yè)級標簽管理解決方案，APEX TMS，幫助營銷人跨生態(tài)系統(tǒng)地自動化管理所有供應(yīng)商的監(jiān)測代碼和標簽，同時作為我們的一個跨合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)的實時數(shù)據(jù)同步工具。”Jimmy告訴記者。
高端品牌在數(shù)字營銷方面謹小慎微，更多的投放還是在傳統(tǒng)渠道進行。在2015年底，意大利豪華汽車品牌——瑪莎拉蒂邁出大膽的一步，攜手Chinapex創(chuàng)略進行移動程序化推廣。整個投放過程通過人群定向策略、地域定向策略、媒體定向策略、時間定向策略，以及關(guān)聯(lián)地理位置、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素，動態(tài)捕捉到最符合該車型需求的目標用戶特征的人群進行精準推送。在推送過程中實時回收反饋數(shù)據(jù)，對投放策略進行調(diào)整，這其中還包括廣告創(chuàng)意和設(shè)計細節(jié)。這些都是在Chinapex創(chuàng)略APEX ONE平臺上實現(xiàn)的。最終投放結(jié)果來看，整個投放活動覆蓋了390萬的高端人群，最后收集到用戶反饋和leads信息也非常理想?，斏俜矫娣答?，此次的程序化案例投放是它們用過的投放渠道中，品牌效果最佳的一次，同時也是單個客戶成本最低的一次。
“你可以將我們的整個產(chǎn)品體系看作是一個營銷中間件平臺，以一種增值的方式為營銷人整合業(yè)務(wù)邏輯、資源及數(shù)據(jù)。我們的技術(shù)堆?？梢暂p易地根據(jù)企業(yè)級用戶的目標和需求來定制開發(fā)及具體配置。根據(jù)客戶需求，我們也可以提供強有力的增值服務(wù)，包括運營和媒體優(yōu)化等等。”Jimmy解釋說。
對于大多數(shù)廣告主而言，程序化購買的價值體現(xiàn)在：第一，與傳統(tǒng)媒體購買方式相比，程序化購買能夠使得廣告主和代理商擁有更多對于營銷技術(shù)、數(shù)據(jù)以及媒體資源選擇的控制權(quán)；第二，能夠管理及分析各方數(shù)據(jù)，并在廣告投放及營銷活動中，將數(shù)據(jù)激活到所有需要用到數(shù)據(jù)的廣告及營銷工具當中，并通過控制頻次、定向等方式來減少預(yù)算浪費、提升投放效果；第三，通過對于投放的實時監(jiān)測，媒體交易及優(yōu)化師能夠據(jù)此進行實時優(yōu)化，調(diào)整投放策略。最終可以看到從品牌到效果，再到忠誠度等營銷效果提升。
Chinapex創(chuàng)略對于程序化的定義是將技術(shù)、算法及數(shù)據(jù)運用到整個營銷生態(tài)當中，以提升整體營銷的效率及效果，而它提出的“企業(yè)級”概念，就是需要把程序化提升到戰(zhàn)略的層面，并根據(jù)企業(yè)內(nèi)部流程和獨有的需求來定制屬于自己的程序化購買平臺。
Chinapex創(chuàng)略企業(yè)級營銷云
開放式生態(tài)
5月30日，Chinapex創(chuàng)略發(fā)布了“開放式生態(tài)，拓界數(shù)字營銷”行業(yè)白皮書，率先在行業(yè)內(nèi)提出“開放式生態(tài)”的概念，這其中包括兩個主要元素：一是開放式的視角，即生態(tài)中的廣告技術(shù)和營銷技術(shù)公司開始接受開放式生態(tài)對各方有益，并促成行業(yè)開放的完成；二是開放式的技術(shù)和平臺，即通過技術(shù)手段，完成開放式平臺的構(gòu)建，使行業(yè)當中的合作、跨生態(tài)系統(tǒng)變現(xiàn)成為可能。
開放式生態(tài)的連通性以及開放式合作，包括媒體資源、業(yè)務(wù)邏輯（技術(shù)和平臺）以及數(shù)據(jù)三個層面。
“開放式的技術(shù)和平臺是通過API經(jīng)濟實現(xiàn)的。各個供應(yīng)商通過API開放自己的資源、業(yè)務(wù)邏輯和數(shù)據(jù)，相互合作，帶來整個生態(tài)系統(tǒng)的透明度、專業(yè)化和連通性?！盝immy補充道。
對于數(shù)字營銷領(lǐng)域的公司而言，這種通過API進行的開放是穩(wěn)定可控的，而開放式的生態(tài)系統(tǒng)將提高行業(yè)的透明度，幫助終端客戶獲得更多的控制權(quán)，更高效的工作流，以及更好的投放效果，并增加他們對供應(yīng)商及合作伙伴的信任度。同時，通過連通整個生態(tài)體系和行業(yè)價值鏈，將驅(qū)動跨平臺整合、協(xié)作和變現(xiàn)，營銷人可以構(gòu)建屬于他們自己的營銷堆棧，簡化購買、分析、數(shù)據(jù)以及第三方工具等供應(yīng)流程，更好地幫助他們實現(xiàn)營銷目標，最終使營銷者和廣告主受益。而整個生態(tài)系統(tǒng)的成熟發(fā)展亦使供應(yīng)商提供更多的專業(yè)化、細分化服務(wù)成為可能。
數(shù)據(jù)層面的打通是程序化營銷最為重要，也是現(xiàn)階段最為缺失的一部分。包括受眾層面及其他類型數(shù)據(jù)的交流、同步與變現(xiàn)，使“數(shù)據(jù)作為通用貨幣”,為廣告主和營銷人創(chuàng)造更多價值。這種開放式體系內(nèi)的數(shù)據(jù)是可以根據(jù)需求調(diào)用、匹配、應(yīng)用的，也能夠相對全面的反應(yīng)消費者的完整消費者生命周期（指從引起關(guān)注、產(chǎn)生興趣，到主動搜尋、采取行動、進行分享的全周期行為過程）。
在談到開放式生態(tài)的作用時，Jimmy表示：“開放式生態(tài)是行業(yè)發(fā)展的催化劑，構(gòu)建開放式生態(tài)是將數(shù)字營銷行業(yè)推進到下一個階段的必經(jīng)之路?！?/p>
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