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奧運(yùn)會期間，“秋天的第一杯奶茶”再度翻紅。
立秋當(dāng)天，該話題以閱讀25.3億次、討論114.7萬次，迅速竄上微博熱搜。“一杯奶茶”搶占了25億次的網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)，足以證明新式茶飲市場的火熱。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷了2020年的小幅縮減后，中國新式茶飲市場繼續(xù)呈現(xiàn)出擴(kuò)大態(tài)勢：2021年市場規(guī)模接近2800億元，預(yù)計2022年將超3000億。
與此同時，以黃皮、油柑為代表的小眾水果茶飲產(chǎn)品火爆出圈，成為風(fēng)頭無兩的爆款。小眾水果的新鮮感、新式茶飲的市場流量優(yōu)勢，到底是誰成就了誰？
爭論甚囂塵上，「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」認(rèn)為，小眾水果成新寵，不過是新式茶飲營銷試水的“權(quán)宜之計”，其背后的運(yùn)營邏輯才是頻出“爆款”、“火出圈”的王道，更值得玩味。
一、盯上小眾水果，是新茶飲尋求突破的“謀劃”
小眾水果成喜茶、奈雪等新式茶飲品牌的寵兒，曝光度、討論度居高不下，也吸引了大量消費(fèi)者的嘗鮮行為。新式茶飲試水“小眾水果”，確實(shí)取得了非常好的市場銷量：喜茶黃皮仙露系列產(chǎn)品，北上廣深主力門店僅3天時間，就售出近6萬杯；奈雪的茶玉油柑系列產(chǎn)品，在其所有茶飲產(chǎn)品中的銷量占比超20%，成為“銷量最高”的爆款。
新茶飲品牌在不斷挖掘小眾水果價值的同時，也拉動了小眾水果價格的明顯攀升。據(jù)統(tǒng)計，油柑供貨價從以往的不到5元/斤暴漲到40元/斤，出貨價格一天幾變。在廣東部分地區(qū)，黃皮價格的上漲高達(dá)66.67%。
「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」分析認(rèn)為，為什么小眾水果能成為流行的消費(fèi)趨勢？誰是幕后推手？誠然，小眾水果有著極強(qiáng)的差異性、記憶點(diǎn)和專屬的客群屬性，這也是被新式茶飲品牌看重和選中的原因。
紅到發(fā)紫的新式茶飲，能帶火小眾水果是“情理之中”；充滿神秘新鮮感的小眾水果，賦能新式茶飲的個性化品牌主張也是“理所當(dāng)然”……在「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」看來，這樣的結(jié)果看似是新式茶飲與小眾水果的互利雙贏，實(shí)則是新式茶飲緩解市場和流量焦慮的權(quán)宜之計，是新式茶飲尋求突破的單方面“預(yù)謀”。
事實(shí)上，相較于火爆的市場行情，新式茶飲的行業(yè)“內(nèi)卷”已成為常態(tài)。面對日益多元化、個性化的用戶需求，創(chuàng)新已經(jīng)成為新式茶飲行業(yè)發(fā)展的重要引擎，不斷地上新是獲取銷量和品牌關(guān)注度的方式。
數(shù)據(jù)顯示，2020年喜茶平均1.2周就會出一個新品；奈雪的茶2020年在咖啡/茶飲等現(xiàn)制飲品共計上新30余次，若包括烘焙、零售產(chǎn)品在內(nèi)，全年100多次推出新品。可以說，創(chuàng)新成為了新式茶飲品牌尋求突破、找回營銷節(jié)奏的有效策略。
然而，小眾水果對新式茶飲品牌實(shí)現(xiàn)突破和創(chuàng)新有多么的重要嗎？
非也！
“即便沒有黃皮和油柑，也還會有像龍功果、木奶果等新、奇、特的小眾水果出現(xiàn)；即便沒有小眾水果，也還會有其他的營銷切入口。一旦陷入內(nèi)卷，新式茶飲品牌就必須面對更為嚴(yán)峻的創(chuàng)新挑戰(zhàn)。”執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院院長魏廣巨表示，小眾水果只是新式茶飲品牌破圈的一種思路、一個選擇，而“新茶飲＋小眾產(chǎn)品”的模式，實(shí)際上是借助小眾產(chǎn)品的話題度與品牌綁定，賦予品牌想要突出的經(jīng)營理念和品牌效應(yīng)，這樣更有利于品牌增強(qiáng)親和力與滲透力。
值得強(qiáng)調(diào)的是，執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院關(guān)注的焦點(diǎn)并不是新式茶飲＋，而是其建立在精密“算計”之上的底層運(yùn)營邏輯。這是基于對市場與用戶的精準(zhǔn)洞察之上，根植于新式茶飲的行業(yè)基因之中的。
二、新茶飲“破圈”的底層邏輯，更值得玩味
不同于傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲的“新”至少體現(xiàn)在兩個層面上：一是食材和選料的新鮮、奇特、非常規(guī)；二是重視營銷數(shù)字化建設(shè)，重視用戶體驗(yàn)、用戶需求，特別是對品牌的認(rèn)同感以及對市場的前瞻性解構(gòu)。這是“新”的根本原因。
隨著市場的發(fā)酵，產(chǎn)品力和品牌力最終會成為新式茶飲行業(yè)的“制勝關(guān)鍵”和核心競爭力。如何在新茶飲行業(yè)的內(nèi)卷中，尋求差異、深度創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)突破，不僅會影響品牌對產(chǎn)品鏈條的戰(zhàn)略布局，更會影響到行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)格局。
「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」歸因后發(fā)現(xiàn)，新式茶飲底層的運(yùn)營邏輯至關(guān)重要——率先步入數(shù)字化管理時代，讓行業(yè)更敏銳地結(jié)合現(xiàn)有商業(yè)模式、廣泛應(yīng)用MarTech，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)洞察和分群運(yùn)營，以調(diào)整品牌營銷模式，多渠道促進(jìn)生意增長。
1.用戶的精細(xì)化管理
據(jù)「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」調(diào)研，新式茶飲的主要目標(biāo)用戶是新生代消費(fèi)者，但對用戶的認(rèn)知僅停留于此是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?；趯τ脩舻南M(fèi)心態(tài)和消費(fèi)行為的實(shí)時洞察發(fā)現(xiàn)，新式茶飲的消費(fèi)客群特征非常明顯。
「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」根據(jù)當(dāng)下的消費(fèi)趨勢，將新式茶飲的用戶圈層劃分為經(jīng)濟(jì)、品質(zhì)、精英三類：
經(jīng)濟(jì)客群講求性價比、注重實(shí)惠；
品質(zhì)客群講求口味、健康和獨(dú)特性；
精英客群更注重品牌效應(yīng)和高附加值的服務(wù)。
不同的用戶客群一定要對應(yīng)不同的營銷渠道、營銷策略，去觸及和搶占他們的心智，驅(qū)動消費(fèi)決策。
針對經(jīng)濟(jì)型客群，新式茶飲主攻下沉市場，依托加盟模式快速擴(kuò)張門店，嚴(yán)格管控成本，且頭部品牌憑借規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以通過高性價比吸引客群；針對品質(zhì)客群，應(yīng)該是新式茶飲品牌的深耕區(qū)域，通過差異化競爭策略，滿足品質(zhì)消費(fèi)心里；而高端茶飲多為直營店，集中分布于高線城市的核心商圈，依托品牌力+產(chǎn)品力占領(lǐng)消費(fèi)者心智，品牌效應(yīng)明顯。魏廣巨指出，在精準(zhǔn)洞察用戶的基礎(chǔ)上，新式茶飲的私域運(yùn)營成為了品牌生意增長的關(guān)鍵。
2019年9月，奈雪的茶會員體系上線運(yùn)營，通過多元化的數(shù)字工具提升會員服務(wù)和個性化體驗(yàn)。2020年，奈雪的茶訂單總數(shù)中的約49.0%來自會員貢獻(xiàn)。2020年第四季度，奈雪的茶活躍會員人數(shù)增至580萬，而復(fù)購會員從2019年同期的25.6%上升至29.8%，高于行業(yè)平均水平。
與奈雪會員運(yùn)營體系不同的是，樂樂茶更專注于社群的精細(xì)化運(yùn)營和分層管理。從2020年至今，已經(jīng)組建了100+個社群，基于門店LBS分析，形成對周邊社區(qū)、寫字樓等用戶的深度滲透，并通過人物屬性、性格標(biāo)簽和共同愛好、相似標(biāo)簽等做分組運(yùn)營。同時，加大培養(yǎng)社群KOC，輔助品牌實(shí)現(xiàn)快速裂變。
2.新茶飲滿足社交“儀式感”
新式茶飲的營銷數(shù)字化不僅改寫了整個行業(yè)對用戶的認(rèn)知，更催生了充滿儀式感的“奶茶社交”。實(shí)際上，新式茶飲行業(yè)也希望與用戶建立更深厚的情感鏈接，來塑造品牌力。洞察用戶社交行為、滿足社交需求就成了精準(zhǔn)營銷的重要打法。
「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」認(rèn)為，在產(chǎn)品設(shè)計、交互話題等方面，新式茶飲都滲透著滿足用戶社交訴求的小心機(jī)。
通過“茶+”的形式延伸消費(fèi)場景，得以為高頻的茶飲消費(fèi)帶來交叉銷售的空間和機(jī)會，也為消費(fèi)者提供了良好的消費(fèi)體驗(yàn)、更好地滿足消費(fèi)者的社交心理訴求。
據(jù)《2020新式茶飲白皮書》顯示，超過50%的消費(fèi)者在購買新式茶飲時偏好搭配烘焙類產(chǎn)品，茶＋火鍋、茶＋燒烤也受到了消費(fèi)者的青睞。
同時，新茶飲作為最易得的“儀式感”，很好地滿足了生活與精神的雙重需求?！扒锾斓牡谝槐滩琛痹臼且粓龌ヂ?lián)網(wǎng)用戶自發(fā)的“撒狗糧”行為，卻短時間內(nèi)成為引發(fā)討論的現(xiàn)象級話題和眾多UGC。
可以說，“一杯奶茶”造成的稀缺儀式感，已經(jīng)遠(yuǎn)超其實(shí)際意義，而是升華到了用戶對于幸福和自由生活儀式感的追求，以及個性的自我表達(dá)和情感抒發(fā)。
除此之外，新式茶飲品牌在為消費(fèi)者提供“第三空間”、多種店型的消費(fèi)場景，滿足用戶線下休閑社交、學(xué)習(xí)工作等需求的同時，通過跨界聯(lián)動，加強(qiáng)IP合作，為消費(fèi)者營造更具新鮮感的消費(fèi)體驗(yàn)和自我價值觀的表達(dá)途徑。
“奈雪與好歡螺、元?dú)馍?，喜茶與多芬、QQ音樂等的跨界合作，都在探索和延伸新式茶飲的營銷觸點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的社交訴求，并塑造消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同?！蔽簭V巨說。
3.“爆款模式”是否可復(fù)制
中國新式茶飲市場升溫迅速，與其時尚、新鮮、更貼合年輕群體需求的營銷策略和方式不無關(guān)系。然而，門檻低、同質(zhì)化、基本不存在太多的技術(shù)壁壘，讓新茶飲品牌的競爭日趨白熱化。
想要突出重圍，打造爆款產(chǎn)品似乎成了品牌的不二選擇?！笀?zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」調(diào)研發(fā)現(xiàn)，所謂“爆款產(chǎn)品”仍是圍繞產(chǎn)品力和品牌力的極致表現(xiàn)，產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力，打造爆款首先要在產(chǎn)品端下足功夫，用產(chǎn)品力打差異化。
爆款產(chǎn)品不僅意味著品質(zhì)好、有顏值，最為重要的是在細(xì)分賽道、細(xì)分品類上的創(chuàng)新。尤其是在嚴(yán)重內(nèi)卷的新式茶飲行業(yè)，在細(xì)分品類賽道上的創(chuàng)新讓一眾品牌嘗了鮮，并且收獲滿滿。以“超值、看得見”為賣點(diǎn)的大桶裝水果茶在下沉市場，打破了奶茶橫行的僵局，成為今夏的一匹流行黑馬。數(shù)據(jù)顯示，甜啦啦一款10元／杯的“1桶水果茶”，上市首日賣出40萬杯，上市一周累計銷量280萬杯。
事實(shí)上，這種看得見的“小確幸”不僅迎合了下沉市場的廣大城鎮(zhèn)用戶，在高線城市同樣也賣得火爆，僅杭州茶百道的一家門店，售價22元／杯的“超級杯水果茶”的月銷量也達(dá)到了近1400杯。
在「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」看來，一個品類的成長空間，不僅需要市場和用戶的認(rèn)可，也要經(jīng)得起時間的考驗(yàn)。
爆款產(chǎn)品可以出奇制勝，但品牌打造爆款還要考慮諸多因素。「執(zhí)牛耳」認(rèn)為，短時間內(nèi)打造的爆款產(chǎn)品，能否撐起品牌銷量、成為常設(shè)產(chǎn)品，不僅需要考慮特有的資源賦能，更要有保障性的系統(tǒng)工程的支持。事實(shí)上，爆款產(chǎn)品的打造，背后是品牌定位認(rèn)知、原材料供應(yīng)鏈、產(chǎn)品能力建設(shè)等多方面、全鏈條要素的共同作用，同樣也是品牌核心競爭力的作用。
三、跨“賽道”定義未來生活方式
新茶飲行業(yè)未來的發(fā)展圖景會是什么？在魏廣巨看來，跨“賽道”、成為重新定義生活方式的品牌，將是未來新式茶飲業(yè)務(wù)的新增長點(diǎn)。
《2020年新式茶飲白皮書》顯示，針對飲用新式茶飲的消費(fèi)場景，80%的消費(fèi)者偏好個人消遣娛樂。而從不同年齡段來看：00后消費(fèi)者最偏愛用餐、閨蜜聚會、個人消遣娛樂中飲用茶飲；90后偏愛約會、閨蜜聚會、辦公室下午茶場景；80后與80前更偏愛辦公室下午茶及家庭享用場景。
毋庸置疑，隨著多店型的布局以及多元化的消費(fèi)場景的不斷延伸，新式茶飲正在打通社交與休閑的空間、覆蓋人們生活的方方面面，并逐漸成為一種可接受、可觸及的生活方式。
「執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院」研究認(rèn)為，基于這一趨勢，加快入場零售行業(yè)，將成為新式茶飲的一個發(fā)展方向。除了門店銷售外，新式茶飲還可在社區(qū)便利店、高端超市、便民市場等生活場景范圍內(nèi)鋪貨，以凸顯其品牌效應(yīng)，打造與生活方式的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。同時，加速線上電商渠道的布局，入駐頭部電商平臺，通過主打產(chǎn)品＋跨“賽道”創(chuàng)意周邊產(chǎn)品的組合銷售方式，拓展新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
新式茶飲向人們展現(xiàn)出了一種全新的生活方式，對消費(fèi)者來說，是一件好事。而如何穩(wěn)固開發(fā)潛在人群的消費(fèi)能力，并對其形成強(qiáng)有力的消費(fèi)決策影響，才是新式茶飲重新定義“生活方式”背后，更大的掘金空間。
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