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近日，TikTok for Business發(fā)布了《What's Next》報(bào)告，旨在洞察TikTok上的全球流行文化趨勢(shì)。報(bào)告指出，作為一個(gè)全屏、有聲、移動(dòng)優(yōu)先的平臺(tái)，TikTok在成為用戶表達(dá)、創(chuàng)作、娛樂和學(xué)習(xí)首選平臺(tái)的同時(shí)，也激發(fā)了新的購(gòu)物趨勢(shì)，成為用戶日常發(fā)現(xiàn)好物的平臺(tái)。

「執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院」認(rèn)為，當(dāng)前在全球范圍內(nèi)，TikTok的存在感越來(lái)越強(qiáng)。面對(duì)巨大的流量紅利，TikTok也成為出海品牌，特別是電商品牌“炙手可熱”的出海通途。與此同時(shí)，伴隨話題#TikTokMadeMeBuyIt的出圈，TikTok幾乎被視為了品牌出海的“快車道”：在洞悉全球最新的消費(fèi)動(dòng)向與流行趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，品牌的海外掘金之路更能“無(wú)往不利”。 

速讀報(bào)告核心觀點(diǎn)

TikTok對(duì)消費(fèi)者沉浸式內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)的影響尤為顯著：67%的人認(rèn)為，TikTok在用戶沒有刻意購(gòu)物計(jì)劃的情況下，激發(fā)了他們的購(gòu)物需求；73%的受訪者表示，與其他品牌相比，他們與在TikTok上互動(dòng)的品牌有更深的聯(lián)系。 

同時(shí)，基于對(duì)2021年全球20個(gè)不同地區(qū)的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，TikTok在報(bào)告中揭示了2022年新的消費(fèi)洞察和營(yíng)銷趨勢(shì)——多維度解讀增長(zhǎng)顯著、最受歡迎以及值得關(guān)注的電商賽道，并為品牌出海提供更精準(zhǔn)的洞察和見解，發(fā)掘2022年的增長(zhǎng)機(jī)遇。 

報(bào)告伊始，TikTok for Business首先回顧了2021年取得的不凡成績(jī)：報(bào)告顯示，截至2021年12月，#TikTokMadeMeBuyIt成為平臺(tái)上的現(xiàn)象級(jí)話題，累計(jì)獲得了超74億次播放量；TikTok排名前100的話題平均收獲了2500萬(wàn)個(gè)視頻發(fā)布；TikTok World首次舉辦虛擬產(chǎn)品活動(dòng)，公布28種產(chǎn)品，累計(jì)4萬(wàn)人參與…… 

更為關(guān)鍵的是，TikTok正式發(fā)布了以銷售為導(dǎo)向，幫助品牌、商戶與他們的客戶開展互動(dòng)的電商解決方案——TikTok Shopping，借助TikTok的強(qiáng)大號(hào)召力，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌與社區(qū)建立聯(lián)系的能力，并為用戶打造出原生且充滿樂趣的互動(dòng)式產(chǎn)品探索與購(gòu)物體驗(yàn)。 

隨著社區(qū)的壯大，各分類話題也在不斷發(fā)展。其中，食品飲料、服裝配飾、美妝個(gè)護(hù)、科技電子等TikTok平臺(tái)上的熱門話題在不同市場(chǎng)也呈現(xiàn)出明顯的差異化，成為品牌成功出海的前瞻抓手。  

一

“沉浸式”內(nèi)容

成為飲食賽道的布局熱點(diǎn) 

報(bào)告顯示，人們對(duì)食品飲料的熱情未減分毫，TikTok也正在通過知識(shí)與趣味相結(jié)合的全新方式，來(lái)滿足美食愛好群體求知和娛樂的雙重欲望。飲食賽道受到用戶普遍喜愛,既激發(fā)了廚房用品、食物飲料需求的顯著增長(zhǎng)，又成為了與人聯(lián)系、保持健康和激勵(lì)的普遍方式。同時(shí)也讓“沉浸式”內(nèi)容體驗(yàn)，成為品牌追捧的熱點(diǎn)。 

在越南，飲食則被看作是加強(qiáng)人與人連接的途徑。年度增長(zhǎng)最快速的話題#LacQuanVuotDich(保持樂觀)在越南的視頻播放量超過了6360萬(wàn)，也在一定程度上揭示了飲食賽道的流行趨勢(shì)。而在土耳其和沙特，沉浸式體驗(yàn)成為了新的趨勢(shì)，ASMR內(nèi)容備受推崇。報(bào)告指出，在土耳其，話題#Mukbang(沉浸式吃播)的視頻播放量超18億；而在沙特，話題#ASMR的播放量已達(dá)27億。

同樣，#Mukbang(沉浸式吃播)在韓國(guó)也在TikTok上得以展現(xiàn)，并形成了一個(gè)分支“Cook-bang”(向用戶分享制作美食過程的吃播節(jié)目)，用戶可以享受簡(jiǎn)單快捷的小吃食譜，使得話題#????(#TikTokFood)同比增長(zhǎng)935%、#learnonTikTok同比增長(zhǎng)300%。 

而在巴西，分享易上手的美食做法成為趨勢(shì)，話題#receptssimple暴增754%。 

在日本，話題#ASMR的視頻播放量超過了39億，#グミ #gummy( #檸檬、#軟糖)是今年最熱門的餐飲趨勢(shì)之一，其視頻播放量增長(zhǎng)了914%，視頻創(chuàng)造量增長(zhǎng)了231%。嚼軟糖時(shí)發(fā)出的獨(dú)特聲音不僅吸引了ASMR社區(qū)的目光，這份熱情更是從TikTok上蔓延到了日本的街頭。

報(bào)告指出，在日本，#TikTokMadeMeBuyIt形成了一種新現(xiàn)象，即平臺(tái)上的食品和飲料產(chǎn)品在商店會(huì)被立即售罄，并成為引領(lǐng)新消費(fèi)習(xí)慣的風(fēng)向標(biāo)。這一點(diǎn)同樣在意大利和西班牙得到驗(yàn)證：意大利大型連鎖店都在推廣被TikTok食譜帶火的產(chǎn)品；而西班牙餐館也緊跟TikTok的美食趨勢(shì)，以平臺(tái)爆款佳肴為風(fēng)向調(diào)整供應(yīng)菜品。

「執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院」分析認(rèn)為，TikTok在重塑飲食賽道方面發(fā)揮的作用是毋庸置疑的，也再次印證了線上流行趨勢(shì)對(duì)拉動(dòng)線下需求起到的重要作用。因此，如果想打動(dòng)TikTok上的美食愛好者，品牌或許可以嘗試積極融入趨勢(shì)，通過自己的產(chǎn)品和原創(chuàng)聲音模仿現(xiàn)有趨勢(shì)、挖掘ASMR等沉浸式的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，并充分利用原生TikTok工具，盡可能高效地觸達(dá)目標(biāo)受眾群體、無(wú)縫實(shí)現(xiàn)全漏斗營(yíng)銷目標(biāo)。 

二

“秀出真我”

成為服裝配飾賽道關(guān)鍵詞 

#TikTokMadeMeBuyIt話題能夠在全球范圍內(nèi)取得巨大成功，很大程度上歸功于品牌與客戶之間的情感聯(lián)結(jié)。而2021年，圍繞著表達(dá)自我和敢于改變的概念，可持續(xù)發(fā)展和DIY竅門成為了時(shí)尚類內(nèi)容的重要主題。

在英國(guó)和泰國(guó)，“新T臺(tái)”、“任何穿著、任何地點(diǎn)都可能成為時(shí)裝秀”成為當(dāng)?shù)胤b配飾賽道發(fā)展的關(guān)鍵詞。

報(bào)告指出，“改造”是時(shí)尚內(nèi)容中的一個(gè)巨大趨勢(shì)，用戶和創(chuàng)作者通過創(chuàng)意不斷變換服裝，以分享時(shí)尚內(nèi)容。英國(guó)的TikTok用戶非常喜歡時(shí)尚和配飾的垂直設(shè)計(jì)，同比增長(zhǎng)104%。此外，話題#ootd(日常穿搭)同比增長(zhǎng)了223%，#FashionTikTok更是同比增長(zhǎng)了2090%，視頻播放量達(dá)到了14億+ 。

而在泰國(guó)，服裝飾品受到該地區(qū)用戶的強(qiáng)烈喜愛，視頻播放量同比增長(zhǎng)144%、視頻發(fā)布量同比增長(zhǎng)172%。伴隨話題#??????????(時(shí)尚課堂) 的視頻播放量超過21億、#????????????(轉(zhuǎn)變)的視頻播放量也已超過了4840 萬(wàn)，這預(yù)示著泰國(guó)的TikTok用戶被鼓勵(lì)做最真實(shí)的自己，時(shí)尚規(guī)則正在被改寫。

TikTok在創(chuàng)造流行趨勢(shì)和時(shí)尚中心的同時(shí)，也成為了當(dāng)?shù)仄放普故竞吞岣咂毓饴实娜路绞?。在法?guó)，TikTok用戶更樂于分享購(gòu)買到物美價(jià)廉服飾的樂趣，而話題#BonPlan成功贏得了超過3.38 億次的視頻播放量，也印證了“淘到法國(guó)便宜貨”的流行趨勢(shì)。

#BonPlan將時(shí)尚愛好者與最劃算的商品聯(lián)系起來(lái)，世界各地的觀眾都會(huì)蜂擁至TikTok的創(chuàng)作者那里，向他們學(xué)習(xí)并找到最好的購(gòu)物地點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，積極影響是#BonPlan趨勢(shì)的核心，而TikTok的創(chuàng)作者正在推動(dòng)這一趨勢(shì)的上升。2021年，話題#BonPlan的視頻播放量增加了511%，視頻發(fā)布量增加了315%，足以證明法國(guó)用戶更樂于在TikTok上分享購(gòu)買到物美價(jià)廉服飾的樂趣。

「執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院」綜合研判認(rèn)為，可以預(yù)見，TikTok沉浸式的音效全開體驗(yàn)和豐富的視頻編輯解決方案，極大地影響了當(dāng)今時(shí)尚內(nèi)容的創(chuàng)意及娛樂標(biāo)準(zhǔn)。TikTok擁有一個(gè)值得信賴且高忠誠(chéng)度的用戶網(wǎng)絡(luò),但用戶的忠誠(chéng)仍需要品牌努力贏取。

對(duì)于時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，了解TikTok上的熱門趨勢(shì)，對(duì)于與用戶保持聯(lián)系、利用用戶情緒激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)是非常重要的。品牌可以利用能夠引發(fā)共鳴且有趣的趨勢(shì)，與用戶建立真實(shí)的情感聯(lián)結(jié)并從中獲益。最后，品牌可借助Spark Ads等原生工具，利用同伴影響力，更快地?cái)U(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)的影響并成功達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。

三 

“自我關(guān)懷”

成為美妝個(gè)護(hù)賽道的發(fā)展趨勢(shì)

2021年，美妝成為#TikTokMadeMeBuyIt現(xiàn)象的肥沃土壤，美妝個(gè)護(hù)賽道真正具象了一個(gè)主旨：外在美源自內(nèi)在并根植于自我關(guān)懷。簡(jiǎn)言之，美妝類的內(nèi)容不只關(guān)乎提升外在形象，更在于保持最佳的內(nèi)在感受。

在北美地區(qū)，“個(gè)護(hù)登頂”成為發(fā)展特點(diǎn)。2021年，話題#hairtok飆升到美容類的頂端，視頻播放量增加了20000%,視頻創(chuàng)作增加3000%。與此同時(shí)，#oddlysatisfying(極度舒適)在北美的視頻播放量超過75億、#transformation(重大轉(zhuǎn)變)實(shí)現(xiàn)了超63億的播放量、#grwm(跟我學(xué)打扮)視頻播放量也超過了27億。

數(shù)據(jù)證明，北美美妝個(gè)護(hù)愛好者在TikTok上得到鼓舞和振奮、娛樂和消遣，更重要的是在這里找尋到安全感與歸展感。事實(shí)上，TikTok擁有一個(gè)安全的空間來(lái)照顧和展示真實(shí)的自我，并致力于改變內(nèi)在美和外在美的社會(huì)規(guī)范。

同在北美洲的墨西哥，TikTok用戶也傾向于擁抱真實(shí)，有81%的墨西哥人認(rèn)為TikTok是一個(gè)適合公開表達(dá)自己的安全空間，他們通過誠(chéng)實(shí)的自我表達(dá)來(lái)重新定義美的含義。同時(shí)，人們開始轉(zhuǎn)向數(shù)字領(lǐng)域?qū)で竺廊菁记珊兔缞y資源，這也在一定程度上導(dǎo)致墨西哥美妝類視頻觀看量同比增長(zhǎng)了98%。

在GCC(海合會(huì)國(guó)家：沙特、阿聯(lián)酋等)，“真實(shí)”同樣是美妝個(gè)護(hù)賽道的關(guān)鍵詞。報(bào)告指出，GCC的TikTok用戶比以往任何時(shí)候都更自信地炫耀他們的紋理發(fā)質(zhì)，并獲得可信的產(chǎn)品和專家建議。

2021年GCC美妝消費(fèi)類的視頻播放量增長(zhǎng)了169%，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，TikTok用戶不再僅是BPC(電商)內(nèi)容的被動(dòng)消費(fèi)者，他們把梳妝臺(tái)當(dāng)作一個(gè)舞臺(tái)來(lái)表達(dá)自己的真實(shí)經(jīng)歷，把#skincare(護(hù)膚)變成了有趣的護(hù)理程序，話題#tutorial(教程)也隨之在GCC的視頻播放量突破9.63億。

在歐洲，ASMR等趣味形式的萌生推動(dòng)著品牌去不斷尋找富有新意和創(chuàng)意的方法，自然和譜地融入社區(qū)，引發(fā)受眾的好奇心并觸發(fā)真實(shí)的連鎖效應(yīng)，推動(dòng)受眾發(fā)現(xiàn)并了解品牌，從而自發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

2021年，歐洲美容個(gè)護(hù)視頻播放量增長(zhǎng)了94%、視頻創(chuàng)作量也增加了41%，而在西班牙美妝個(gè)護(hù)的垂類視頻播放量更是增長(zhǎng)了120%。TikTok社區(qū)正在成為他們展現(xiàn)真正自我并釋放創(chuàng)造力的空間，而真實(shí)性則是將“美”和“自我關(guān)懷”聯(lián)系在一起的共同線索。

TikTok重新定義了美容品牌與受眾互動(dòng)的方式。它不僅為人們提供了一扇了解美的未來(lái)窗口，還為人們表達(dá)自己提供了一幅“畫布”，為美妝愛好者創(chuàng)造性地與充滿激情的社區(qū)聯(lián)系提供了一座橋梁。

「執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院」發(fā)現(xiàn)，2021年,美妝個(gè)護(hù)類的內(nèi)容更加關(guān)注內(nèi)在美和自我呵護(hù)，如今正朝著真實(shí)性的方向發(fā)展。而品牌若想與用戶建立信任，就必須基于真實(shí)且深入的體驗(yàn)——正確的時(shí)間向正確的用戶展示正確的產(chǎn)品，以及真實(shí)的體驗(yàn)教育。

與此同時(shí)，品牌需要勇于跳出思維框架并不斷嘗試新的內(nèi)容形式，在更廣義的美妝個(gè)護(hù)社區(qū)發(fā)掘與其他細(xì)化群體的共通之處。最后，品牌還可以通過挑戰(zhàn)賽和商業(yè)化貼紙?zhí)嵘龔V告曝光度，從而提高品牌聲量并最大限度提升互動(dòng)率。

四 

“科技電子”

正在成為可信賴的創(chuàng)造力

在TikTok平臺(tái)，生動(dòng)的應(yīng)用功能和互動(dòng)方式讓用戶沉浸式感受科技的創(chuàng)造力，促使更多用戶參與到科技電子的話題互動(dòng)之中。

報(bào)告指出，在土耳其和沙特，TikTok是消費(fèi)者社群成為科技領(lǐng)域最值得信賴的權(quán)威。土耳其在2021年的科技電子類內(nèi)容實(shí)現(xiàn)150%的增長(zhǎng)。而科技領(lǐng)域發(fā)布的視頻數(shù)量也在增加，尤其是在GCC，科技專家利用平臺(tái)分享的內(nèi)幕提示、智能預(yù)測(cè)和產(chǎn)品/平臺(tái)建議，會(huì)讓用戶產(chǎn)生信任并購(gòu)買。越來(lái)越多的消費(fèi)者開始使用TikTok來(lái)“證明”他們的科技購(gòu)買力，#TikTokMadeMeBuyIt現(xiàn)象正在加速，幫助科技品牌更快、更信任地進(jìn)入用戶的購(gòu)物車。

在法國(guó)，3D打印技術(shù)與藝術(shù)形式的融合成功圈粉無(wú)數(shù)：憑借探索前所未有概念的能力，3D打印藝術(shù)視頻內(nèi)容吸引了法國(guó)成千上萬(wàn)的TikTok觀眾。報(bào)告顯示，話題#Impression3D 的視頻播放量已經(jīng)超過了1.9億。

而在韓國(guó)，真實(shí)的用戶分享內(nèi)容成為科技電子領(lǐng)域的重要信源。創(chuàng)作者通過介紹最先進(jìn)的技術(shù)產(chǎn)品及其好處、分享更多日常產(chǎn)品的提示，進(jìn)一步表明了TikTok正日益成為了解更多科技知識(shí)的熱門場(chǎng)所。

此外，根據(jù)TikTok的一項(xiàng)調(diào)查顯示，四分之三的用戶希望看到品牌在慶?；顒?dòng)、派對(duì)或聚會(huì)上分享節(jié)日創(chuàng)意/品牌靈感。

由此，「執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院」推論科技品牌可以通過將產(chǎn)品附加到關(guān)鍵節(jié)日，借此機(jī)會(huì)展示其產(chǎn)品獨(dú)特的USP，以突出和推廣其核心價(jià)值觀，進(jìn)一步與用戶建立聯(lián)系的同時(shí)，也會(huì)有助于提高真實(shí)性，從而培養(yǎng)出更投入、更忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。

寫在最后

總而言之，通過「執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院」對(duì)20個(gè)地區(qū)的《What’s Next》的報(bào)告解讀，梳理出TikTok平臺(tái)上不同地區(qū)用戶的多元文化和潛在消費(fèi)偏好差異，同時(shí)給予出海廣告主一個(gè)重要啟示：面對(duì)不同地域出海市場(chǎng)，一定要做足功課，充分了解當(dāng)?shù)赜脩麸L(fēng)土人情、文化偏好，貼合用戶心理需求的品牌故事和產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)與用戶建立情感聯(lián)結(jié)，獲得更為廣闊的市場(chǎng)。

注釋1 #ASMR:皮膚感覺異常的一種愉快的形式,能夠跟聽覺觸覺聯(lián)覺進(jìn)行比較,并可能與抖顫的感覺重疊?！妇S基百科」

撰文｜執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院 副院長(zhǎng) 何龍Albert

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