專訪｜分眾傳媒陳巖：一切品牌營銷活動的基礎，是消費者洞察
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2022-04-22 11:33
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“品牌進行的一切營銷活動的基礎，
都是洞察?！?/span>
現(xiàn)如今，女性的職場地位、社會地位、經(jīng)濟地位越來越高，并且越來越擁有經(jīng)濟主導權。但同時她們的婚姻觀、家庭觀也在發(fā)生變化，“單身”成為社會發(fā)展的一個方向，錢“無處可花”……在分眾傳媒首席戰(zhàn)略官、專業(yè)合伙人陳巖看來，這些都催生了“女性營銷”的快速崛起，而這一切都是基于對消費者的洞察。
“女性營銷”是一種針對目標人群的營銷策略、方法或者手段?！岸f變不離其宗的是女性消費者。”陳巖表示，做營銷、做傳播，都是基于對消費者的洞察，對人性的洞察，女性獨有的特質(zhì)和強項都是顯而易見的。女性在營銷里的話題性也更具延展性。一定程度上，女性比男性更細膩、更仔細，因此在她們對消費者的理解更深刻。
眾所周知，現(xiàn)在營銷、傳播等領域的女性高管越來越多。在很多創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)類的領域中，女性也起到了很非常重要作用?！耙宦纷哌^來，客戶之所以信任我，就是因為我內(nèi)心基于女性本身的細膩地觀察和洞察，以及對生活、對社會、對不同人群的深度理解?！标悗r表示。
另外，女性承擔著上有老下有的“多重”角色，對老年化的產(chǎn)品、對兒童類的產(chǎn)品，能夠更加容易地理解消費者、體會消費者的感受。只有對不同圈層的消費者有深刻的洞察和理解，你才能有更好的創(chuàng)意去溝通、去打動TA。不同的女性處在不同的人生階段，都會有不同的需求，并不是一個籠統(tǒng)的、一概而論的需求。陳巖表示，“品牌要做好女性營銷，一定是要分層看待的?！?/strong>
品牌進行所有的營銷活動一定要想清楚品牌定位、產(chǎn)品，是要服務哪一類人群的。因此，要通過對消費者的洞察去切實了解它的目標用戶，根據(jù)TA的切實需求，提供更便捷的產(chǎn)品、提供更好的服務。品牌主打的“女性營銷”活動更是如此，這些都需要基于對消費者的深度洞察，以女性在人生不同階段的需求為出發(fā)點，并用她們喜歡且接受的方法去溝通，長期形成“忠誠”。
陳巖分享到，這需要非常綜合的一套研究洞察：研究消費者特點，研究媒體渠道和媒體關系，以及他們獲取信息的路徑（有效獲取率）。同時，還要考量營銷ROI——什么樣的方法、什么樣的媒體渠道效率更高。
譬如，當下品牌積極擁抱的直播渠道會成為首選乃至必選渠道嗎？“我認為，直播電商的生命力有多強勁還有待驗證?！?/strong>陳巖直言：
第一，直播電商更像是品牌商“去庫存”的營銷行為——花錢成就了大博主，而沒有成就自己的品牌，對品牌商的價值增長“毫無意義”；
第二，直播電商更像是功能解釋性的直播，而不是營銷性的直播；
第三，品牌商與電商MCN機構之間的博弈越發(fā)明顯，越來越多的品牌開始發(fā)展自己的電商直播，最后就會變成一個銷售渠道，僅此而已。
近兩年，營銷領域有兩個比較明顯的變化：第一，廣告、內(nèi)容、營銷、傳播，已經(jīng)實現(xiàn)了真正的融合。廣告以內(nèi)容、話題的形式呈現(xiàn)，結果消失在營銷中，在傳播中通過話題制造用戶的參與感，潛移默化完成品牌賣點的心智轉(zhuǎn)化，最終通過廣告直接導向銷售；第二，市場表現(xiàn)浮躁。市場沒有足夠的耐心等待中國新品牌的崛起，流量導向、薅羊毛、殺雞取卵、打價格戰(zhàn)的方式，讓品牌沒有在價值觀愿景和精神文化層面投入。
而作為戶外媒體的代表，分眾傳媒正在以獨特優(yōu)勢和能力，助力品牌在趨于白熱化的營銷環(huán)境競爭中脫穎而出。“我們的電梯電視覆蓋110多座城市、電梯海報有150－160座城市、影院媒體也覆蓋了300多座城市。根據(jù)我們的服務客戶需求，其實是有不同玩法的，特別是針對新品牌的營銷，如何搶占消費者的心智、如何迅速建立品牌勢能，讓消費者記住你？”
除了短時間的強力、集中引爆的新品引爆的玩法外，分眾傳媒還有針對線下門店的引爆方法論——基于LBS技術，在線下門店周邊三公里投放廣告，直接把消費者導流進店，這是“進店電商”的做法。同時，分眾傳媒還可以利用區(qū)域空間優(yōu)勢，避免與競爭對手的正面沖突，而是從其相對薄弱的地方“攻堅”，先打開市場然后再競爭。
在陳巖看來，分眾傳媒不僅僅是一家線下中心化媒體，更是一家非?；ヂ?lián)網(wǎng)化的公司。分眾傳媒可以精準用LBS打周邊，也可以打某一個區(qū)域市場，還可以針對城市主流人群在寫字樓、電影院等必經(jīng)的核心生活空間里的場景中“圍剿”消費者，以實現(xiàn)最優(yōu)的品效合一。據(jù)悉，自阿里巴巴及其關聯(lián)方戰(zhàn)略入股分眾傳媒以來，由于與阿里巴巴的后臺打通，分眾傳媒實現(xiàn)了數(shù)據(jù)回流，同時還形成了可量化的效果評估數(shù)據(jù)體系——從投前進行精準選點到投放后的廣告曝光，再到對實際銷量的貢獻，整個營銷后鏈路的效果分析都可以在這套數(shù)據(jù)體系中實現(xiàn)，通過強效搶占消費者心智，助力品牌持續(xù)強勁增長。
總之，在新媒體時代品牌營銷要掌握藍海戰(zhàn)術，“無論選擇哪個渠道，‘一切’都要基于對消費者的洞察”，陳巖建議，精準定位、受眾定位、差異化定位，從階層到代際，再到更深層次階段，具體需求要具體解決，從而突圍而出。
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